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La última noticia curiosa que había llamado la atención a alguien en mi círculo me llegó a través de un link en un grupo de Whatsapp, que propició una conversación a varias voces derivada de eso. En una conversación privada en la app, también se me preguntaba mi opinión sobre un producto. La persona que me hablaba se preguntaba si debía comprar una cosa u otra y cuál era mi opinión. Respondí optando por la opción uno, pero, a pesar de que todo eso ocurría en la era de internet y en internet, nada de ello tuvo un eco que marcas y empresas pudiesen seguir. Todas estas conversaciones se movían en el entorno del dark social.

El dark social es justo eso: canales de comunicación en la era de la red a los que las empresas no pueden acceder. Está pasando, está dejando rastro y, eso sí, ese rastro les está blindado a las compañías, por muy obsesionadas que estén con la información y con el poder de los datos.

Los datos de los estudios demuestran que el peso que tienen este tipo de canales en el modo en el que se comparten los contenidos es cada vez mayor. El último de hecho va incluso más allá y apunta que los llamados dark channels son ya el método más popular a la hora de compartir contenidos.

La era dorada del dark social

El estudio, elaborado por We Are Social/GWI, se ha centrado en una muestra de usuarios estadounidenses y británicos, pero sus conclusiones son fácilmente extrapolables al resto del mercado. Las apps que crean un entorno privado acaparan los contenidos. El dark social es, de hecho, el método más popular para compartir contenidos para el 63% de los consumidores en esos mercados. En la lista de lo que se considera dark social entran Facebook Messenger, WhatsApp, los mensajes directos en Instagram o Snapchat.

Pero incluso aquellos elementos que el estudio no considera dark social exactamente entran también dentro de lo que a las marcas les escapa. Tras ellos se posicionan las redes sociales, que son el método favorito para compartir contenidos para el 54% de los encuestados. Es importante tener en cuenta que no todo lo que se hace y se publica en redes sociales es público. Facebook, por ejemplo, es un jardín cerrado al que las marcas no pueden acceder. Tras las redes sociales están el boca a boca (51%), los sms (48%) o el email (37%).

Lo interesante no es además solo que los consumidores compartan contenidos e información empleando espacios a los que las marcas no tienen acceso, sino también cómo creen que ellos mismos cambian cuando lo hacen. Un 48% reconoce que es más probable que sean "ellos mismos" cuando comparten cosas en un canal privado, frente al 13% que asegura que esto ocurre en los canales públicos.

Por qué esto es un problema para las marcas

Esto supone un problema para las empresas. En la era de la obsesión con los datos y la información, el creciente poder del dark social es como una piedra en el camino, un palo en la rueda de su carreta. Es lo que les impide avanzar: una suerte de muro contra lo que no pueden evitar chocar. No pueden sacar datos de lo que ocurre y no pueden acceder a lo que sus consumidores están haciendo y diciendo. Las marcas se quedan sin los datos y sin la información.

Todo ello les obliga a trabajar a ciegas. Saben cuál es el resultado final de todas esas conversaciones, porque esa etapa está ya en su terreno de juego, pero no el camino que los consumidores han ido siguiendo para llegar hasta allí. Pueden saber que un producto se vende mucho más que otro, por ejemplo, pero no que eso ocurre porque la gente se está compartiendo recomendaciones en Whatsapp sobre el tema.

Esto es un problema por muchas razones. Por un lado, lo es porque las empresas viven ahora mismo para los datos y dependen cada vez más de ellos y de lo que les aportan y les dicen. Necesitan saber cómo son sus consumidores y qué quieren para responder a sus demandas. Por otro, esto es un problema no solo a presente sino también a futuro. A medida que la presencia del dark social es mayor y su preeminencia creciente, también lo es su efecto negativo. Que el dark social no pare de crecer hace que el futuro de las marcas y de las empresas pinte mucho más complejo.

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