Por Redacción - 29 Mayo 2019
Hace unos meses, los janties empezaron a estar por todas partes. Eran ridiculizados en redes sociales y eran analizados con detalle en los medios especializados en moda. Algunos decían que era la moda más "loca" de la temporada. Los janties, la suma de jeans y panties (vaqueros y bragas), eran exactamente lo que su nombre indicaba: un pantalón vaquero que tenía el tamaño de la ropa interior. ¿Quién estaba dispuesta a ponerse algo así?, se preguntaba internet, ridiculizando el concepto y haciendo meme tras meme sobre el diseño.
Las burlas, los memes y los comentarios que señalaban que nadie en su sano juicio se pondría algo así estuvieron muy presentes en los principios del mes de abril. A finales del mismo mes, sin embargo, las búsquedas relacionadas con el producto se habían disparado. Los datos de una plataforma de moda, Lysts, señalaban que habían crecido en un 2.250%.
El dato era además interesante porque se podía vincular a una tendencia clara. El pico de búsquedas estaba muy vinculado al comienzo de la inspiración para la temporada de festivales. La empresa de moda que se había inventado el concepto había vendido prácticamente todos los ejemplares del modelo poco después de que estallase el momento meme y Lyst pronosticaba que los janties serán una de las tendencias recurrentes de moda en los festivales de este verano.
"No me sorprendería el ver esta inusual tendencia de denim ocupando mi feed", decía entonces Morgane Le Caer, experta en moda de Lyst, y recordaba que Beyoncé ya había vestido algo similar en Coachella.
Las bragas vaqueras habían pasado de meme a producto de venta.
Y lo interesante es que ese viaje, esa trayectoria vital, no era ni algo nuevo ni algo inesperado. En los últimos años se han acumulado ejemplos y más ejemplos de virales de la moda. Quizás se podría simplemente pensar en todo lo que ha hecho Balenciaga en los últimos tiempos, desde el bolso que parecía una bolsa de Ikea a sus camisas con camisas superpuestas, para comprenderlo. El producto es, en su primera fase, un meme, pero después se convierte en algo que su mercado vende.
La nueva era de la clickbait fashion
Es la nueva existencia de lo que The Guardian llama, en un análisis sobre la cuestión, la clickbait fashion. Como ocurre con el clickbait en los medios, en el que los titulares hacen que las cosas parezcan irresistibles y que los lectores no puedan evitar entrar en la noticia, esta moda hace que sus productos resulten imposibles de no hablar de ellos. Son carne de meme y carne de viral y, aunque pueda parecer improbable, a sus creadores les compensa.
El éxito empieza con esas piezas tan criticables, hace que entren en el discurso de las redes sociales y luego las cuela entre los medios de comunicación, haciendo que lleguen a sus potenciales consumidores. El viral se convierte en un altavoz del producto y en una manera de conseguir mucha publicidad. Es orgánica y es gratis. Y funciona.
El ejemplo que ponen en The Guardian como muestra clave es Fashion Nova. Su último producto, unos vaqueros rosas llenos de jirones, se convirtieron en virales y en carnaza de críticas (tanto que llegaron a ser material de las clásicas noticias de no te creerás que esta gente quiera vender esto). Fashion Nova es ya la quinta marca más popular (en ventas) entre las adolescentes estadounidenses.
Las marcas saben que esos productos no son para todo el mundo. Topshop lanzó unos pantalones transparentes. Fueron carne de meme y de virales graciosos. Sin embargo, el producto no era para todo el mundo. Era una edición limitada para early adopters, fashionistas. Y sí, tuvieron también éxito.
Y, al fin y al cabo, la moda siempre se acabó moviendo por las críticas y las cosas cuestionables, como ocurrió con muchos grandes nombres del diseño. Lo que ha cambiado ahora es que esas críticas son virales de la red, llegan a muchísimos consumidores y esos consumidores compran.
