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Una de las últimas fotos que circulaban por internet de Kendall Jenner, famosa influencer en Instagram, la mostraba con una lata de Coca-Cola en la mano. Quizás hubiese parecido una foto sin más en otro momento, pero Jenner llevaba consigo una lata de una de las novedades de la compañía (una Coca-Cola con toques de vainilla y naranja) y lo hacía además con un vestido amarillo que conjuntaba perfectamente con los tonos corporativos de la lata. Si a eso se suma que Jenner tiene un pasado como imagen de Pepsi, la competencia, la red no tardó en sumar dos más dos y llegar a la conclusión de que aquella foto casual era, en realidad, publicidad.

Una cuenta en Instagram que analiza lo que se publica y busca transparencia lanzó la pregunta. El tema escaló tanto que Refinery29, un medio estadounidense, acabó haciendo una investigación y preguntando directamente al equipo de comunicación de Coca-Cola. El gigante de los refrescos negó que hubiesen pagado a Jenner y una de sus portavoces señaló que era casualidad, aprovechando para dejar claro que nada mejor que una de sus bebidas frías para luchar contra el calor del verano.

Pero lo cierto es que las dudas de quienes habían visto las imágenes, el hecho de que se asumiese por defecto que aquello era publicidad (aunque nada lo marcaba como tal) y el que la red lo diese ya por sentado dicen mucho sobre el estado de las cosas en el marketing con influencers y sobre cómo los consumidores se relacionan ya con todo ello. Los internautas se creen cada vez menos lo que hacen sus influencers y empiezan a tener una visión mucho más crítica sobre ellos, lo que impacta no solo en su propia reputación sino también - y las compañías deberían empezar a tenerlo muy claro - sobre la reputación de las marcas que colaboran con ellos.

Al fin y al cabo, esta es también la semana en la que se hicieron virales en todo el mundo Catalin Onc y Elena Engelhardt, la pareja de influencers que abrieron un GoFundMe para pagarse su viaje por África (para lo que necesitaban 10.000 euros).

"Algunos simplemente nos dicen que tengamos trabajo como todos los demás y que dejemos de mendigar. Pero cuando tienes el impacto que tenemos nosotros en la vida de los demás, tener un trabajo no es una opción", señalaban en una publicación en redes sociales. Por supuesto, su viralidad no les salió a cuenta. Les llovieron las críticas y han acabado tomándose un respiro de las redes sociales.

Y, aunque quizás llamar influencer a ese perfil (sus seguidores estaban en los 46.000) sea ir demasiado lejos, lo ocurrido es sintomático de cómo el mercado ha llegado a una especie de punto de no retorno, en el que la burbuja parece más cerca que nunca de su pinchazo.

Al fin y al cabo, no hace ni semanas que se hizo viral el caso de la influencer con audiencia millonaria que no logró vender ni 36 camisetas entre sus seguidores y que invitaba a preguntarse si las marcas no estarían tirando su dinero con tanto marketing con influencers.

"Eso no va a ser sostenible"

"Soy muy pesimista sobre ello", explicaba la máxima responsable de marketing de Samsung, Younghee Lee, a The Drum, hablando sobre el marketing con influencers, sobre el que se declaraba "escéptica". "No queremos comprarlos solo con dinero", añadía. "Eso no va a ser sostenible", apuntaba en sus declaraciones al medio británico.

La máxima responsable señalaba que los jóvenes quieren que las marcas sean más "reales, auténticas y orgánicas" (Samsung está pivotando su estrategia de marketing para centrarse en la Generación Z), lo que hace que tengan que centrarse en cosas igualmente reales. "Cuanto más encuentro con nuestros programas de marketing locales y a veces veo inmensos presupuestos para marketing con influencers... no, no, no. A veces es necesario, pero es más una persona real, tu barrio, lo que estamos buscando", añade.

Si quieres conectar y ser real 'de verdad', no queda más remedio que usar las teclas que transmitan esa realidad. Los influencers parece que han dejado de hacerlo.

Críticas contra los influencers

Samsung no es, por supuesto, la única que duda sobre lo que ocurre con los influencers y la que está reajustando su estrategia. Unilever acaba de comprar una compañía de software, para poder analizar mucho mejor a los influencers.

Las críticas sobre el papel de los influencers y todo el humo que hay alrededor de ese mercado se han sucedido también en los últimos tiempos y desde varios frentes. No se trata además solo de que los influencers empiecen a verse como unos vendidos y que su fidelidad a las marcas que representan sea limitada, sino que además las empresas empiezan a ser más conscientes que antes de que la realidad de lo que son y lo que venden es cuestionable.

Los falsos seguidores y el falso engagement se han hecho más visibles que nunca.