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Una de las lecciones recurrentes que se daban al principio de las redes sociales, especialmente en el caso de Twitter, era la de que hacer que el consumidor se sintiese especial gracias a un mensaje directo. Cuando alguien te seguía, había que aprovechar para mandarle un mensaje directo agradeciendo que lo hubiese hecho y hacer así que se sintiese escuchado y en cierto modo mimado.

La idea, sin embargo, empezó a perder fuelle cuando todo el mundo comenzó a hacerlo y además dejaba en manos de un sistema automatizado todo el proceso. En lugar de hacer que el consumidor se sintiese especial o que notase que las marcas estaban cuidando de él o preocupándose por su relación, el mensaje directo cruzó rápidamente la línea del spam. Era molesto, no aportaba nada y llegó un momento en el que directamente parecía algo brutalmente invasivo. El mensaje directo dejó de servir y las marcas y las empresas empezaron a abandonar el proceso.

Sin embargo, ¿está llamado a volver? ¿Están las marcas volviendo a usar los mensajes directos como elemento clave en su estrategia de social media marketing? Y ¿hay alguna manera de lograr que esos mensajes crucen la línea de nuevo y dejen de parecer simplemente molesto spam?

La nueva era del mensaje directo

La industria de la moda es la que está liderando este cambio. Como explican en Business of Fashion, las marcas de moda están empezando a usar sistema de mensajes directos vía Whatsapp o Instagram para conectar de forma mucho más directa con los consumidores y para hacer que la relación fluya de forma más estrecha. Por existir, ya existe hasta un término para ello, que le da la pátina de 'lo moderno' aunque lo de enviar MD sea tan viejo como las redes sociales.

Ahora se habla de "conversational commerce" y se emplea para resumir el comportamiento de esas compañías de la industria que hablan con sus consumidores de forma directa usando estas vías. Uno de los primeros ejemplos que ponen en el análisis es el de una firma de nuevo cuño de la industria wellness en EEUU, que permite comprar bebidas de forma rápida enviando un mensaje de texto. Sin embargo, no solo las empresas de nueva generación emplean este tipo de formatos de comunicación. La clásica Burberry también lo hace, por poner otro ejemplo.

¿Qué es exactamente lo que están haciendo y qué supone? En cierto modo, recuerdan en el análisis, es como una versión mejorada y más efectiva del boom de los chatbots de hace unos años. Entonces, las marcas empezaron a emplearlos en plataformas como Facebook Messenger para eliminar la necesidad de tener empleados respondiendo a esos mensajes pero, a pesar de todo lo que se vendió la idea, no funcionó. Las conversaciones no fluían y la experiencia de cliente era poco positiva.

Ahora, las marcas siguen empleando software y automatización para hacer que todo fluya, pero también meten a trabajadores humanos en las conversaciones para lograr que la relación entre unos y otros sea mucho mejor y las conversaciones más eficientes y positivas. Además, y dado que las plataformas están lanzando nuevas funcionalidades adaptadas a esto, a las empresas les resulta más sencillo usarlas como palanca para llegar a los consumidores.

Algunas empresas usan igualmente estas plataformas para dar servicios añadidos y para que funcionen mejor en su relación con los consumidores. Los compradores de Tamara Mellon, por ejemplo, pueden abrir conversaciones usando sus servicios de mensajería en sus móviles y pedir recomendaciones de productos, como se haría con un dependiente de una tienda de toda la vida.

Más privacidad, más conversaciones cerradas

Además, el movimiento está muy en línea con el estado de las cosas en general. Si hace unos años, en el hype de las redes sociales en las que se veía todo con buenos ojos, no nos importaba hablar con las marcas en público (como no nos importaba publicar todo en abierto), ahora las cosas han cambiado.

Los consumidores son cada vez más conscientes de la privacidad y de que quieren preservarla. Sus conversaciones con sus amigos y familiares han migrado a esferas privadas, pero en realidad quieren llevarlo todo ahí. Ya no se publican las cosas en abierto y para todos, sino que se intenta hablar de forma específica, personal y cerrada (como han ido demostrando las stories y su presencia cada vez más masiva en las redes sociales).

Las marcas y las empresas también tienen que adaptarse a esos cambios y redirigir cómo y dónde hablan.