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Una de las cuestiones que se han repetido desde que las redes sociales irrumpieron en el día a día de marcas y empresas ha sido su altísima utilidad para comprender mucho mejor a los consumidores. Al fin y al cabo, los compradores de tus productos estaban ahí y estaban hablando de lo que habían adquirido, haciéndolo en abierto y de una manera casi directa con la marca.

Las redes sociales eran una suerte de estudio de mercado que salía a cuenta y que daba acceso a una avalancha de datos abrumadora, que posiblemente las empresas no habían tenido de ninguna manera hasta el momento (o al menos por el coste que suponía acceder a ese caudal de información). Pero ¿eran realmente esos datos tan valiosos y esas opiniones tan representativas?

Puede que los primeros que pusieron en tela de juicio la representatividad estadística de las redes sociales fuesen los periodistas, cuando los análisis de hacia dónde iban a ir las cosas no apuntaba realmente hacia donde lo iban. En Twitter, un tema podía ser muy candente y mostrar una cierta respuesta. En la vida real, como demostraban las elecciones y sus resultados, por ejemplo, no lo era tanto. Hace unos años, una redactora jefe de un medio online me decía que le parecía que los periodistas estábamos demasiado obsesionados con las redes sociales y con los trending topics, olvidando que muchos lectores no estaban ni de lejos en ese entorno.

Pero ¿deberían empezar las empresas a tener en cuenta lo mismo? ¿Deberían poner en tela de juicio el potencial de las redes sociales como fuente de información sobre sus consumidores y sus intereses?

El social listening podría haber dejado de ser sacrosanto. Los estudios empiezan a dejar claro que los temas de los que hablamos en redes sociales no son necesariamente de los que lo hacemos fuera de ellas. Un tema de moda en Twitter no tiene que ser, por tanto, un tema que marque la agenda en la calle. Como señalan en Marketing Land, echando mano de un estudio de Engagement Labs, las marcas no pueden confiar en el social media listening como herramienta mágica para comprender qué quieren los consumidores y qué opinan. No es una versión realmente representativa del estado de las cosas.

Las conversaciones no son paralelas

El estudio ha partido de los datos de conversaciones sobre 500 marcas de diferentes categorías, centrándose en cuestiones como los volúmenes de conversación, el sentimiento, la influencia o las veces que se comparten esos contenidos. Estos datos se cruzaron con encuestas sobre las marcas para establecer si había una correlación en lo que ocurría online con lo que pasaba offline.

Las conclusiones apuntaron a que esa correlación no era significativa y que, por tanto, la escucha social no podría ser empleada como guía para entender los sentimientos que una marca genera entre los consumidores, al menos entre todos los consumidores. Las compañías tienen que empezar a ver a sus audiencias como variadas y a comprender que lo que ocurre en una plataforma no es necesariamente válido para comprender lo que ocurre en otra. De hecho, el estudio concluye que las marcas necesitan medir y gestionar de forma separada e independiente las conversaciones off y online.

Incluso los casos más virales en redes sociales y que generan conversaciones más acaloradas no tienen necesariamente un eco visceral en las conversaciones offline y en los sentimientos fuera de la red. Tanto United Airlines (viral en redes sociales como paradigma de la mala aerolínea tras expulsar - arrastrándolo - a uno de sus pasajeros) como Gillette (con su campaña contra la masculinidad tóxica) vieron cómo crecían las conversaciones negativas sobre sus marcas en redes sociales. Sin embargo, fuera de la red, los sentimientos que generaban se mantenían estables.

No olvidar el social listening, pero aplicar cierto criterio

¿Quiere decir todo esto que las marcas y las empresas deberían olvidar las redes sociales y lo que suponen? ¿Son los social media poco válidos como puente hacia los consumidores? En realidad, no se trata de eso exactamente.

En las conclusiones del estudio señalan que las marcas y las empresas tienen que comprender que los diferentes escenarios tienen necesidades distintas y ver a sus audiencias de una manera más amplia. Es decir, no vale con usar lo que ocurre en Twitter como baremo para comprender lo que ocurre en todos los escenarios. Es, volviendo a lo que me comentaba la redactora jefe hace unos años, ser consciente de que no todo lo que es trending topic en Twitter necesariamente se tiene que convertir en noticia.

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