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Antes de la crisis del coronavirus, y a pesar de que las voces críticas habían aumentado de forma notable en los últimos tiempos, los influencers eran la gran estrella emergente en el marketing. Se estaban llevando una parte importante de la inversión en social media marketing y, sobre todo, estaba aumentando su peso en el mercado. Con la llegada de la crisis del coronavirus, los influencers fueron uno más de los mercados que se quedaron congelados y en espera. Si la inversión publicitaria se paralizó, ralentizó o mutó, ellos no se iban a quedar al margen. La gran pregunta, ahora mismo, es la de qué ocurrirá cuando todo esto pase. ¿Va a ser la crisis del coronavirus un golpe brutal para los influencers y sus ambiciones?

De entrada, las marcas y las empresas están más preocupadas que nunca por lo que hacen y por cómo el contexto puede afectar a su imagen de marca. Esto es, si ya antes estaban preocupados por lo que los contenidos pueden hacer por dañar su imagen de marca, ahora eso es mucho más marcado. Es lo que hace, por ejemplo, que estén vetando la palabra clave coronavirus en la publicidad programática, porque no quieren que sus anuncios aparezcan con contenidos negativos y tristes.

En el caso de los influencers, como recuerdan en PR Week, lo que les da miedo es que sus mensajes patrocinados acaben compartiendo espacio con contenidos poco sensibles o inapropiados sobre la enfermedad. Como señalan en el medio, les da miedo acabar contratando a un "covidiota".

Recortes de inversión

Pero, más allá de eso, la gran cuestión es si las marcas han recortado o no la inversión en marketing con influencers. En las primeras semanas de crisis, los influencers confesaban que eso era lo que estaba ocurriendo. En el nicho de la moda, por ejemplo, se había registrado un parón de la actividad y los influencers estaban pensando en reducir tarifas, si no lo estaban haciendo ya.

En marzo, según una estadística de eMarketer, el 27,3% de los influencers vio como principal reto el encontrarse con menos colaboraciones. Sus datos superan a quienes temían parecer insensibles (26,5%) y a quienes el nuevo contexto les bloqueaba las oportunidades para crear contenidos (20,2%). Menos escogían como reto principal el no saber qué decir (4%), la caída del engagement (4%) y el aumento del estrés por la situación (3,6%).

Volviendo a los datos de PR Week, desde la industria reconocen que en marzo se registró una gran caída, pero que las cosas están volviendo poco a poco a la normalidad. Son los datos de una fuente exacta, pero ¿son realmente representativos de todo lo que está ocurriendo y del marketing con influencers en general?

Un estudio de HypeAuditor señala que este año el mercado del marketing con influencers, a pesar de las caídas por culpa del coronavirus, no va a perder los 5.000 millones de dólares de facturación que logró ya superar en 2019. Incluso, señalan, en marzo la caída global de la inversión fue solo del 3,8%. Las redes sociales, al fin y al cabo, señalan, vivieron un crecimiento del tráfico. Para saber cómo ha impactado o no la crisis, se necesita un poco más de distancia.

Un cambio más profundo

Aunque quizás el impacto más notable no está tanto en la inversión, sino en la propia esencia del mercado. Esto es, como recuerdan en The Guardian, el contexto podrá obligar a replantearse qué son exactamente los influencers y qué publican, algo que ya estaba creciendo antes y que ahora se verá acelerado. El último estudio que señalaba que los marketeros estaban perdiendo la fe en los influencers, de hecho, no se refería a los datos del coronavirus, sino que hacía una foto completa del comienzo del año.

Y, además, en un mundo en crisis, las industrias y los elementos en los que los influencers brillaban podrían ser de las primeras en caer en los recortes.