PuroMarketing

Las compañías quieren que compartan contenidos feelgood sobre la marca
Así funcionan los planes de los gigantes del retail para crear sus armadas de influencers de marca

Desde que las redes sociales se convirtieron en una pieza crucial de la estrategia de las empresas y desde que los consumidores esperaron encontrar en ellas a marcas auténticas, los trabajadores de las compañías se convirtieron en un activo en términos de marketing. La plantilla ya no solo es plantilla, también es una potencial armada de brand advocates.

Las compañías quieren que sus trabajadores se conviertan en embajadores de su marca y de sus productos, que hablen en sus perfiles sociales de lo que hacen y compartan contenidos ultrapositivos sobre ellos. Para ello, se han puesto en marcha muchos tipos de programas de incentivos y muchos procesos de potenciación de este tipo de acciones (y no exactamente el modelo 'jefe que pide que subas eso a redes' que tan común era hace unos años). Y, por ello también, los gigantes del retail y del consumo han estado intentando crear armadas de influencers de marca, que desde dentro de la compañía comparten el mensaje que esta quiere potenciar.

Las listas de empresas con programas y actividades dedicadas a generar contenidos de marca en los social media es larga. Disney, por ejemplo, ha creado un programa de madres influencers que transmiten los valores de su marca y posicionan sus servicios. Son sus evangelista de marca: un ejército Disney que hace mucho más visible a la compañía. Por supuesto, no son los únicos. Los clientes evangelistas de marca son uno de los activos clave de muchas empresas, como lo son los que convierten a sus trabajadores en brand advocates.

En los últimos meses, la atención a lo que los brand advocate ha aumentado por el tirón de TikTok. La red social de vídeos ha visto cómo se hacían virales muchos contenidos vinculados a las marcas, sin que estas tuvieran control sobre lo que estaba ocurriendo. También vieron como los perfiles de marca se veían como un tanto más aburridos, frente al interés que despertaban de forma orgánica los de sus trabajadores.

La relación ha sido accidentada y desde EEUU han llegado ejemplos de casos de éxito y de fracaso. Panera despidió a una empleada con un vídeo viral sobre uno de sus platos (en el que demostraba que no es casero, sino simplemente algo congelado) y lo mismo hizo una empresa de pinturas tras subir uno de sus trabajadores inocuos pero virales contenidos de él mezclando pinturas (lo que se convirtió en un problema de reputación para la compañía e hizo que el trabajador fuese fichado por la competencia).

Pero muchas compañías han visto el potencial de sus trabajadores: las firmas de retail están intentando convertir a sus propios trabajadores en una suerte de armada influencer en TikTok. En general, las empresas han asumido que sus empleados están ya ahí y que mejor usarlos desde el departamento de social media marketing que dejar desaprovechado todo ese potencial. Las compañías de retail han ajustado qué hacen y han creado estrategias corporativas de social media para crear programas de embajadores.

Es lo que ha hecho Walmart, uno de los ejemplos de cómo las grandes del retail están intentando crear sus propias armadas de influencers de marca.

Así funcionan los programas

El gigante del retail tiene un programa llamado Spotlight, en el que ha integrado a 500 trabajadores y con el que busca convertirlos en influencers a pequeña escala (no quieren que sean la próxima hermana Kardashian, pero sí microinfluencers). El programa amplía el que ya tenía (My Local Social, en el que intentaban potenciar que los trabajadores compartiesen contenidos de forma voluntaria sobre sus tiendas) pero se centra en el trabajador. Este se convierte en una marca, una que muestra la vida entre bambalinas de los hipermercados de la firma.

TikTok es un destino recurrente para la actividad de ese programa, que es pequeño en alcance todavía, como publican en ModernRetail, pero que espera llegar a más de un millón de vendedores en el futuro. La agencia que lo gestiona asegura que quieren convertirlo en el "mayor programa de trabajadores influencers".

Por supuesto, Walmart no está solo en este proceso. Dunkin' paga a cuatro trabajadores por publicar contenidos en TikTok desde el trabajo y otras compañías han creado retos en redes sociales para atraer la actividad de sus propios trabajadores. A principios de este año, trabajadores de Sephora o Starbucks se hicieron más populares con sus contenidos que las propias marcas.

No es tan bonito como puede parecer

Pero, aunque a primera vista estos programas pueden parecer estupendos y el proceso simple y directo, la realidad no es tan fácil, como recuerdan en una de las newsletters del medio estadounidense Vox.

Al final, los contenidos que mejor funcionan en TikTok son aquellos que muestran 'de verdad' lo que pasa en las tiendas (sus trapos sucios y no los contenidos feelgood que a las cadenas de retail le interesa que circulen) y muchos contenidos generados por estas armadas de influencers corren el riesgo de parecer de cartón piedra. Fue lo que pasó, por ejemplo, cuando Amazon lanzó hace un tiempo una armada de trabajadores que hablaban maravillas en redes sociales sobre el trabajo en sus almacenes.