Gerardo Castillejo: "la mujer es quien toma la mayoría de las decisiones de compra"

La Mujer, sin duda desempeña un papel importante en muchos de los aspectos relacionados con la mercadotecnia, las decisiones de compra y la publicidad.

Es por ello, que el denominado "Marketing dirigido a la Mujer" se encuentra actualmente en un momento en el cual, la comunicación y las estrategias dirigidas a este género experimentan una revolución de cambios.

Recientemente en una jornada desarrollada en Puerto Rico, Gerardo Castillejo, exponía una investigación titulada “marketing dirigido a la mujer: reinventando la comunicación”, sobre la cual nos descubre algunos aspectos importantes en nuestra nueva entrevista.

Gerardo Castillejo, Licenciado en Administración de Empresas, Ingeniero Comercial, Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA). Especialista, investigador de la Universidad de Valparaíso, Chile y Consultor en marketing. Profesor en Programas de MBA en Argentina, Bolivia, Chile y Guatemala

Gerardo, ¿Por qué se dice en la actualidad que el segmento de la mujer es el de mayor tamaño y con mayor proyección?

Por una parte, se puede afirmar que el rol de la mujer en la sociedad ha cambiado drásticamente produciendo efectos en la economía nunca antes visto. Junto con ocupar posiciones de poder, han aumentado sus ingresos y en algunos países el ingreso de la mujer al mercado laboral se ha cuadriplicado en 10 años. Por otra parte, la mujer es quien toma la mayoría de las decisiones de compra en un hogar, en productos que van desde muebles, hasta vacaciones, salud y productos para mejora del hogar.

¿Podría profundizar un poco más sobre este último tema?

En algunos países como España y Estados Unidos la mujer toma el 80% de las decisiones de compra. En el caso de Chile, nuestra investigación determino que la mujer toma el 70% de las decisiones de compra. Este valor es válido para aquellas mujeres que conviven en pareja y cuya composición de hogar es de al menos 4 integrantes. Evidentemente cuando la mujer es jefa de hogar o mujer soltera toma el 100% de las decisiones de compra.

¿Con cuales valores se identifica la mujer de la actualidad?

Básicamente con la independencia, capacidad de decisión, autonomía y aspectos profesionales. Las agencias de publicidad debieran tener en cuenta estos aspectos en la creación del mensaje y todo aquello que haga su nido más armonioso.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el hombre y la mujer y que el área de marketing de una empresa debiera saber?

En primer lugar, a diferencia del hombre la mujer es multitarea, puede conciliar distintos roles y hacerlo muy bien. Además la mujer posee un 15% más de flujo sanguíneo en su cerebro y el cuerpo calloso, aquel que conecta ambos hemisferios, es un 23% más grande. Esto le permite a la mujer reunir y conectar una mayor cantidad de datos. Esto en parte explica el comportamiento de compra de la mujer, que como según estableció Barletta es en forma de espiral, y se transforma en la respuesta perfecta. Otro elemento fundamental es que la mujer puede mantener múltiples y simultaneas conversaciones, emitiendo en un día promedio cerca de 20.000 palabras y señales de comunicación, frente a las 7.000 que emite un hombre. La mujer es eminentemente mucho más social que el hombre, por esta razón las estrategias de marketing en redes sociales funcionan mejor con el público femenino. Algunos especialistas como Pierpaoli hablan de que las agencias de publicidad están influidas por una creatividad dominada por hombres. ¿Que nos podría decir al respecto?

Efectivamente, en Estados Unidos la proporción es 82% de hombres contra 18% de mujeres. En el caso de España es 64% de hombres y 36% de mujeres. En nuestra investigación que la hicimos para Chile, los resultados fueron más preocupantes aún: 88% de hombres contra 12% de mujeres. Esto explica en parte el porqué de la baja efectividad. Está claro que la consumidora mujer requiere de creativas mujeres que las entiendan y se comuniquen en el mismo idioma.

Respecto de los argumentos publicitarios. ¿Qué nos podría decir al respecto?

Para el caso de la mujer, el argumento más efectivo es el argumento emocional. Durante las emociones, el cerebro de la mujer presenta hasta 8 veces más de actividad. Esto lo explica fundamentalmente la prolactina, que, la mujer tiene en abundancia, alrededor de un 60% más que el hombre. Por lo tanto, hago un llamado para los departamentos creativos para que dirijan hacia allá sus esfuerzos. Porque como afirma Pace (2009), las mujeres lloran cuando están tristes, cuando están contentas y muchas veces frente a un comercial. Otro argumento ampliamente valorado por las mujeres es el basado en el humor, pero cuidado que el humor hostil es fuertemente rechazado por las mujeres.