Por Redacción - 30 Junio 2025
La compleja interconexión entre la tecnología de marketing, las capacidades organizacionales y la integración de datos emerge como un desafío central para líderes y profesionales. Tres estudios relevantes, realizados entre el otoño de 2024 y la primavera de 2025, ofrecen una visión coherente sobre las barreras que impiden el éxito de las inversiones en tecnología de marketing. Estos informes, elaborados por la Universidad de Duke (The CMO Survey), MarTech (State of Your Stack Survey) y Gartner (CEO and Senior Business Executive Survey), aunque distintos en su enfoque y metodología, convergen en una preocupación fundamental: los problemas de datos y la madurez organizacional, más que las herramientas en sí mismas, son los principales obstáculos. La información recopilada de 281 líderes de marketing estadounidenses, 169 profesionales de operaciones y marketing, y 456 ejecutivos globales de alto nivel, subraya una realidad ineludible.
El hallazgo más impactante de estos análisis es la persistencia de los retos relacionados con los datos en todos los estratos organizacionales. El 65.7% de los líderes de marketing encuestados señalan la integración de datos como su mayor desafío. Por su parte, los CEOs encuestados por Gartner identifican la incapacidad para cuantificar el valor o los resultados como una barrera primordial para la implementación de la inteligencia artificial. Esta recurrencia sugiere que, a pesar de años de iniciativas de transformación digital, numerosas organizaciones permanecen en las fases iniciales de madurez en la gestión de datos. La omnipresencia de problemas básicos de integración de datos, que afectan tanto la ejecución táctica del marketing como la gestión operativa de la tecnología y la medición estratégica del negocio, indica la presencia de deficiencias sistémicas, no meramente incidentales.
Esta situación apunta a una posible disrupción en la cadena de valor de los datos. Los equipos de tecnología se enfrentan a dificultades en la integración de sistemas, lo que a su vez impide a los equipos de marketing llevar a cabo campañas unificadas. Consecuentemente, el liderazgo carece de la capacidad para medir los resultados empresariales de manera efectiva. Estos hallazgos sugieren que muchas organizaciones están invirtiendo en herramientas de tecnología de marketing sin haber abordado previamente necesidades fundamentales, como la arquitectura de datos, la gobernanza y la alfabetización en datos. En este escenario, el éxito de la tecnología de marketing parece depender menos de las herramientas específicas y más de la capacidad de la organización para desarrollar las competencias adecuadas, incluyendo mecanismos de coordinación, alineación multifuncional y fluidez en el manejo de datos.
Los profesionales del marketing ocupan una posición estratégica para impulsar soluciones a estos problemas estructurales.
Una de las acciones clave es convertirse en defensores proactivos de la integración de datos. Esto implica mapear meticulosamente el viaje del cliente a través de todos los puntos de contacto para identificar las rupturas en el flujo de datos. Es crucial documentar los puntos de dolor específicos de la integración con ejemplos concretos del impacto empresarial, cuantificando las oportunidades perdidas para construir argumentos sólidos que justifiquen las inversiones necesarias en integración de datos. Otra iniciativa fundamental reside en liderar proyectos de datos interfuncionales. Establecer reuniones periódicas para evaluar la salud de los datos con equipos de TI/Operaciones, ventas y servicio al cliente es esencial. La creación de diccionarios de datos compartidos asegura la coherencia terminológica entre los distintos departamentos, eliminando ambigüedades que obstaculizan la colaboración.
Es igualmente importante fomentar la alfabetización interna en datos. Desarrollar habilidades básicas de análisis de datos dentro del equipo de marketing permite una comprensión más profunda de la información disponible. Crear capacidades de narración de datos facilita la comunicación efectiva de las perspectivas y hallazgos al liderazgo, transformando los datos crudos en historias comprensibles y accionables. Además, establecer estándares de calidad de datos y procesos de monitoreo para los datos bajo la propiedad del marketing garantiza la fiabilidad de la información utilizada.
La gobernanza de la tecnología de marketing es un pilar indispensable. Implementar un proceso formal de evaluación antes de adquirir cualquier nueva herramienta asegura que las decisiones se alineen con los objetivos estratégicos. Desarrollar hojas de ruta tecnológicas que prioricen los objetivos empresariales sobre las necesidades tácticas es vital. Auditar periódicamente la pila tecnológica ayuda a identificar herramientas redundantes o subutilizadas, optimizando la inversión y evitando la proliferación desordenada.
Para cerrar la brecha entre TI/Operaciones y marketing, es imperativo participar activamente en las sesiones de planificación y discusiones presupuestarias de TI. Los profesionales del marketing deben aprender a traducir sus necesidades en requisitos técnicos comprensibles y prioritarios para los equipos de TI. Cultivar relaciones sólidas con el liderazgo de TI mejora la colaboración y el entendimiento mutuo, facilitando la ejecución de proyectos conjuntos.
Impulsar la integración organizacional implica mapear todas las herramientas de marketing y sus conexiones para visibilizar la complejidad de la integración. Abogar por la selección de herramientas con una filosofía "API-first" garantiza futuras posibilidades de integración, preparando la infraestructura tecnológica para el crecimiento y la adaptabilidad. Liderar programas piloto que demuestren la integración exitosa de herramientas entre diferentes departamentos puede servir como modelo y catalizador para una adopción más amplia.
Resulta crucial reconocer las limitaciones inherentes al análisis de encuestas dispares.
Las metodologías empleadas difieren significativamente en sus poblaciones de muestra, marcos de preguntas y mecanismos de respuesta. Los términos como "integración de datos" o "inversión tecnológica" pueden tener connotaciones distintas para diversos grupos de encuestados, lo que podría generar equivalencias engañosas en la comparación cruzada. Sin embargo, a pesar de estas diferencias, la convergencia de estos estudios en torno a los desafíos de los datos y las brechas de coordinación sugiere problemas sistémicos en la forma en que las organizaciones abordan la transformación tecnológica.
Para los profesionales del marketing, las preguntas clave giran en torno a su posicionamiento estratégico como socios tecnológicos, su capacidad para liderar iniciativas interfuncionales y su habilidad para medir y comunicar el impacto empresarial de sus inversiones en tecnología de marketing. El verdadero valor de estos estudios radica en la necesidad de una evaluación más profunda de la madurez de la gestión tecnológica a nivel organizacional. En un entorno tecnológico de evolución constante, comprender la dinámica interna de una empresa es, a menudo, más crítico que simplemente entender las herramientas. Los profesionales del marketing que logren tender puentes entre las capacidades tecnológicas y los resultados empresariales tienen una oportunidad creciente de liderar no solo como usuarios de herramientas, sino como estrategas que impulsan las capacidades organizacionales que, según estas encuestas, actualmente escasean.
