PuroMarketing

Si vas caminando por la calle y eres capaz de distinguir los olores que te asaltan al paso e identificarlos con las marcas que ocupan las zonas comerciales de las ciudades, las empresas situadas en esa parte de la ciudad pueden recibir la enhorabuena. Han conseguido su objetivo: el consumidor ha conseguido reconocer su olor e identificar a la marca que está asociada a ello.

El marketing olfativo o el aromarketing ha empezado a tomar posiciones en las estrategias de comunicación de las empresas. Conceptos como el odotipo, el logotipo odorífero de las marcas, se han convertido en moneda cada día más común y las compañías especializadas en desarrollar una imagen de marca en el mundo de los aromas se han multiplicado. Los ejemplos de marcas como American Apparel, la firma de moda estadounidense cuyo olor ha entrado ya dentro de las cosas que sus clientes asocian directamente a la marca, son el ejemplo a seguir.

Apelar al olfato es un paso más dentro del cada vez más habitual neuromarketing. Los olores se quedan en la memoria permanente del consumidor y son mucho más duraderos que los estímulos visuales. Además, los olores son sugerentes y consiguen en pocos segundos desencadenar muchos más pensamientos que por ejemplo una imagen o un color.

Una vez más hay que usar la magdalena de Proust para explicar qué es lo que ocurre. Marcel Proust no sabía nada de marketing pero dejó, con uno de los principios literarios que han marcado para siempre la historia de la literatura, la mejor explicación para lo que en el futuro había de convertirse en el marketing olfativo. El narrador de En busca del tiempo perdido huele una magdalena, lo que no es más que un olor de repostería. Pero la magdalena tiene un efecto inmediato: Su esencia lo retrotrae a la infancia, la infancia a la casa de su familia en un pueblecito y toda la historia de un tiempo perdido.

Como la magdalena de Proust, los aromas desencadenan muchas asociaciones. La vainilla recuerda a la seguridad de la infancia (como, por cierto, hacen los polvos de talco, uno de los olores que consiguen mayor consenso cultural como algo positivo), el olor a hierba al aire libre (y British Airways lo usa en la base del aroma de sus salas para viajeros business), el ámbar a lo retro y el limón a los limpiadores y a la idea de lo limpio. Escoger ciertas notas olfativas puede hacer que una empresa se asocie directamente a según qué valores (por ejemplo, meter unas notas de sándalo es el mejor pasaporte para orientalizar la marca y hacerla exótica a los consumidores occidentales), de una forma más efectiva que otros elementos.

Se compra lo que se huele

Pero además de conseguir que el olor se convierta en un elemento más - y crucial - de los valores de marca, la esencia que rodea al negocio se ha convertido en un dinamizador de las ventas. Todas las grandes firmas de distribución, especialmente las que se dedican al sector de la alimentación, están asumiendo que el olor puede marcar la compra y a actuar en base a ello. En realidad no es nada realmente nuevo. Todo el mundo era más o menos consciente de que el buen olor de una comida formaba parte de la experiencia de consumo. Lo que se ha sumado ahora es que la comida no solo entra por los ojos, también por el olfato y que en ese terreno las marcas pueden hacer según que cosas para conseguir potenciar el efecto. Es por ello que los supermercados se han lanzado a instalar hornos de pan. El olor a pan desencadena una reacción que lleva a comprar.

El olor a canela es uno de los más poderosos a la hora de vender. La canela vende prácticamente todo, desde pisos en alquiler hasta desayunos, ya que es una de esas fragancias que todo el mundo reconoce y que asocia a ciertos valores, como puede ser la sensación de estar en casa. Y en realidad da prácticamente igual que no te guste la canela: la canela significa eso. Cinnabon, una cadena de pastelerías estadounidense, es un claro ejemplo de ello. Su producto estrella son los rollos de canela, que hornean cada media hora en hornos situados cerca de la puerta para que su olor se convierta en la carta de presentación de la tienda. Se sitúan además en centros comerciales o en aeropuertos, recintos cerrados que permiten que el olor se concentre y golpee todavía más al comprador.

Las empresas deben tener mucho cuidado con lo que venden, el olor que desprende y su situación dentro del total de olores que está intentando asaltar al consumidor en las zonas de tiendas. Starbucks llegó a paralizar la comercialización de desayunos en Estados Unidos durante unos meses porque el olor del queso y de los otros contenidos que se ofrecían con ese menú tapaban el olor del café, que es el principal reclamo olfativo que tienen para atraer a los consumidores. La cadena tenía que buscarle una solución.

La guerra de los olores

Dado el éxito que han empezado a tener los aromas como portavoces de las marcas, las empresas se encuentran con que cada vez el consumidor recibe más estímulos olfativos. La práctica - y los expertos - señalan que es mejor apostar por una fragancia suave y que es mejor sugerir que atacar al consumidor con un golpe de olor (aunque todo el mundo podría señalar ejemplos de marcas que optan por aromas altamente poderosos y que borran cualquier otra cosa que pueda existir de forma paralela). En los centros comerciales de Estados Unidos, los contratos de alquiler empiezan a incluir cláusulas que limitan el alcance de los olores para que el marketing olfativo de una marca no perjudique al de otra.

También hay que tener en cuenta cómo el contexto puede perjudicar a la atmósfera de la tienda. Harrods, de hecho, ha tenido que buscar una solución al efecto que tenía la sección de perfumería en la imagen de la tienda. El efecto que tenían todos los consumidores que probaban los perfumes era una cacofonía de olores altamente negativa. El olor resultaba tóxico, metafóricamente hablando.

Aunque en un principio el marketing olfativo parecía asociado sobre todo a la restauración, la distribución y la moda, no son esas marcas las únicas que han decidido lanzarse a conquistar al consumidor por el olfato, lo que aumenta todavía más el número de impactos. Los bancos, por ejemplo, también usan el perfume como valor de marca y, aunque lo hacen de forma menos habitual que otros negocios, se han sumado a la tendencia. ¿Cómo se puede diseñar la esencia de un banco? En ese caso, el potencial es más asociar ciertos elementos de la imagen corporativa a lo que el consumidor huele. El olor del dinero es, por el momento, algo más bien difuso. Como explica una experta a BusinessWeek, un banco con colores fríos, como puede ser el azul, se puede decantar por las fragancias más frescas para reforzar su imagen. Lo que un banco debe buscar es que los consumidores se sientan cómodos y seguros y además proporcionar una cierta sensación de elegancia.

También las aerolíneas buscan su propia identidad en el olor. Iberia ha protagonizado en los últimos meses un ejercicio de rebranding. La compañía ha cambiado el logo, los elementos corporativos en sus aviones, la música que suena mientras el cliente embarca y, claro está, el olor de sus aviones. Iberia lanzó una fragancia a la que bautizó "Mediterráneo de Iberia" y que es el olor de sus aviones y salas VIP. La empresa está apostando por la cultura mediterránea como valor de marca, así que la esencia encaja con lo que quieren vender. Cuenta con notas cítricas y aroma de azahar, todos ellos asociados al Mediterráneo.

La lista de compañías que echan mano o pueden echar mano del marketing olfativo es por tanto prácticamente interminable. Lo raro será, en el futuro próximo, que una marca no huela a nada.