El marketing y los juegos del lenguaje

El lenguaje es un arma muy poderosa y lo es mucho más cuando se emplea para transmitir mensajes con intención. Cuando se quiere que las palabras transmitan algo, el modo en el que se usan y hasta las palabras que se emplean modifica por completo lo que se está diciendo y la percepción que se tiene de ello.

Por ello, la construcción del lenguaje es decisiva en marketing y comprender cuáles son los elementos que tienen un mayor impacto en los mensajes y su recepción fundamental. Eso es lo que se preguntaron en Persado, que analizó miles de campañas de marketing que generaron miles de millones de impresiones para intentar comprender cómo se usa el lenguaje en el marketing y, sobre todo, qué usos del mismo son los que mejor funcionan.

La primera de las cosas que descubrieron en el estudio fue que el lenguaje usado en marketing se puede dividir en cinco grandes elementos en lo que a construcción del lenguaje se refiere. Esto es, en todo lo que se dice cuando se intenta conectar con el consumidor se suelen emplear cinco grandes elementos. Por un lado, está el lenguaje emocional, el uso de las emociones. Este suele estar presente en el 61,1% de los mensajes, haciendo que sea el más importante y el más empleado.

Pero ese no es el único elemento. También está el lenguaje funcional (presente en un 31,4%), que es el que incluye llamadas a la acción; el descriptivo (en un 17,38%), que es el que sirve para definir el producto o servicio que se ofrece; el de formato (en un 14,05%), que es el que usa los elementos de estilo para transmitir cosas ya sea con mayúsculas o con emojis, entre otras cosas; y los elementos de posicionamiento (e un 11,88%), que es el que usa el cómo se presenta el mensaje, su estructura, como elemento clave para transmitir las cosas.

El poder de las emociones

De todos estos elementos, las emociones son las que funcionan mejor, por lo que el lenguaje emocional no solo es el más empleado sino también el que mejores resultados ofrece. Las emociones se pueden dividir también en cinco grandes grupos temáticos. Están las asociadas al miedo, como la ansiedad; las de anticipación, como la curiosidad o el reto; las de orgullo, como las de sensación de cumplir con metas o la suerte; las de confianza, como las de seguridad o gratitud; o las de alegría, como la emoción.

Todas estas emociones se usan de forma diferente y combinada según el espacio en el que se posicionen o sobre lo que se espere conseguir con ello. Por ejemplo, en el email marketing, las emociones del asunto del mensaje suelen ser diferentes a las que dominan en el cuerpo. En los mails, el asunto suele ser emociones de lograr metas, ansiedad o gratitud, que son las que hacen que se abra el mensaje. Pero una vez abierto, la cosa cambia y el trío de emociones más habituales es diferente. Ahí empiezan a dominar la sensación de exclusividad, la de la suerte y la de los logros.

Del mismo modo, los marketeros tienen que ser conscientes de que las emociones no son elementos permanentes y perennes. Las emociones que generan respuesta entre los consumidores cambian a lo largo del tiempo, por lo que hay que estar atento para ajustar las campañas a ello.

Más allá de las emociones

Los elementos funcionales del mensaje también son muy importantes, aunque estén por detrás de las emociones en los listados, ya que pueden modificar los resultados de forma notable. Por ejemplo, añadir llamadas a la acción en un mensaje y darle el formato más adecuado puede mejorar la respuesta conseguida.

Lo mismo ocurre con los elementos gráficos que funcionan como símbolos. En la era en la que vivimos, un elemento como un emoji puede cambiar por completo el significado de las cosas. Como bromean en la presentación de los resultados del estudio, quizás las cosas no le hubieran ido tan mal a Troya si Helena hubiese dejado a Menelao con un emoji en su nota de despedida. Eso sí, las marcas tienen que comprender bien cuándo encaja el emoji y cuál debe ser el que toca usar. A veces, lo obvio no es necesariamente lo que funciona: usar corazones en San Valentín, por ejemplo, no mejora los resultados en engagement.