PuroMarketing

Puede que cuando se hable de la historia de la medicina, no se sienta que hay mucho de marketing en ello. Hay ciencia, hay investigación y hay grandes descubrimientos. Y, sin embargo, también hay mucho de cómo se venden las cosas y cómo se crean reputaciones. No hay más que pensar en los productos milagrosos que tanto han abundado a lo largo de los tiempos y cómo se convertían en productos de éxito gracias al marketing.

De hecho, a principios del siglo XX hubo una oleada de productos de belleza y de salud que empleaban radio (algo que el paso del tiempo demostró que era muy peligroso para el cuerpo humano), simplemente porque aprovechaban que era el material de moda.

Pero el uso del marketing no se limita a los productos milagrosos y las épocas más recientes. De hecho, si se analiza la historia del parto se puede encontrar un ejemplo de cómo construir una poderosa imagen de marca con un producto. Fue lo que ocurrió con la aparición del fórceps en la Inglaterra de finales del siglo XVI.

Una familia de origen francés, los Chamberlen, en la que se sucedieron generaciones de médicos, era quien había encontrado el diseño, solucionando un problema que hasta entonces tenía difícil solución (que los niños se quedaran atascados al nacer). La historia la cuenta en ¿Cómo se sale de aquí? Randi Hutter Epstein.

Los Chamberlen se hicieron de oro con su producto, que protegían ante la competencia (lo que desde el punto de vista ético es bastante cuestionable) y al que dotaron de una poderosa reputación (reputación que encarnaban ellos como médicos imbatibles). Para hacerlo, trabajaron en cuatro niveles.

Se crearon una reputación

Para los demás médicos y para las comadronas, los Chamberlen eran unos charlatanes, unos arrogantes y unos embaucadores. Para quienes habían sido sus clientes o aspiraban a serlo, eran una suerte de médicos soñados, que conseguían lo que otros no lograban. Sus pacientes y sus familiares habían empezado no solo a confiar en su aparato secreto, sino también en que ellos eran mejores que los otros, con un servicio superior. Esto venía marcado porque los Chamberlen se crearon una reputación y trataron de mantenerla a lo largo de todo el tiempo. De hecho, eran los médicos de la realeza, algo que explotaban.

Tenían la fórmula secreta

Uno de los primeros miembros de la dinastía fue el que diseñó el fórceps y, como ocurre ahora con la Coca-Cola y otros productos, hizo del diseño un elemento ultra secreto. Nadie podía verlo (y así nadie podía copiarlo) y de hecho no toda la familia estaba 'en el ajo'. El secreto del diseño se pasaba de generación en generación, pero no a todos los miembros de la generación siguiente. El hecho de que tuviesen una herramienta secreta los convertía también en algo diferente y exclusivo, lo que les daba más entidad de marca.

Usaban su entorno a su favor

Dadas las costumbres del siglo XVII y las ideas sobre el pudor, cuando los partos eran atendidos por un hombre y no por una mujer (un médico frente a una comadrona, en la rígida separación de la época), los médicos cubrían por completo a la mujer. Se ponía una especie de sábana que iba desde el cuello de la mujer al del médico y el médico trabajaba por debajo, ya que sus manos quedaban en la zona cubierta.

Por supuesto, eso sí, él (ni él ni nadie, en realidad) veía lo que pasaba debajo de la sábana. El médico tenía que usar sus manos y el tacto para guiarse (lo que hoy nos parece una locura), algo que a los Chamberlen les beneficiaba para mantener guardado su secreto. Nadie veía el fórceps con el que trabajaban porque quedaba bajo la sábana.

Hacían de sus servicios casi un espectáculo

Pero los Chamberlen no solo usaban este elemento a su favor, también tapaban los ojos de la madre para que no viese nada de lo que podía estar sucediendo y durante el proceso hacían sonar cosas que despistaban (como por ejemplo agitar cadenas o golpear martillos para que no se escuchase el ruido real que hacía el fórceps).

Su llegada a la casa de las mujeres que estaban a punto de dar a luz era también un espectáculo. Llegaban con una caja gigantesca que tenían que mover dos hombres y que estaba repleta de herramientas. Esas herramientas no se empleaban pero el proceso no solo hacía casi que hiciesen marketing de experiencias sino que además ayudaba a sostener la idea de que eran diferentes a los demás médicos y unos especialistas de capacidad mayor. Al mismo tiempo, ayudaba a jugar al despiste con lo que realmente sí empleaban.