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La industria del cine es una de las que usa de forma más abrumadora el marketing y una de las que se ha convertido en pionera de muchas cosas. En los presupuestos y en las listas de costes de las grandes películas, la inversión en marketing es fundamental y siempre se lleva muy elevadas cifras.

Pero ¿qué es lo que hace que una película triunfe y qué es lo que se puede aprender por tanto como lección de éxito de su estrategia de marketing? Un estudio conjunto de la UTS, HEC Montreal y de la Universidad de Cambridge ha intentado llegar a una conclusión sobre eso, partiendo de los resultados que han conseguido una muestra de películas en los últimos años.

De entrada, predecir si una película tendrá éxito o no es todavía muy complicado y está muy ligado a un elevado margen de fallo. La propia naturaleza de lo que supone la película es la clave para verlo, algo que es especialmente interesante ahora que las marcas y las empresas se están viendo empujadas cada vez más a las experiencias. "Esto es porque las películas son algo que experimentas por lo que, a diferencia de un Big Mac, no sabes lo que te vas a llevar por adelantado", explica François Carrillat de la UTS Business School, el responsable del análisis.

A eso se suma otro factor muy importante y que las empresas y marcas de todos los sectores tienen que tener en cuenta cuando lanzan sus productos. Los gustos y las preferencias del público cambian. Eso hace que una película de un género pueda triunfar ahora, pero que no lo hubiese hecho hace 10 años. Y eso también explica que un sabor estuviese de moda hace 50 años y que hoy ya no nos parezca ni especialmente agradable ni especialmente llamativo.

Lo que impacta en el cine

En el caso de las películas hay además ciertos elementos específicos del sector que marcan el camino al éxito o al fracaso. A todo esto, hay que sumar lo que los analistas llaman 'star power', el talento de las actuaciones, las críticas conseguidas y las opiniones y puntuaciones del público. En el caso del 'star power', que se podría traducir por el poder de la estrella, la suerte de la película se liga a su protagonista. Si ha tenido mucho éxito últimamente o es una cara reconocible, el potencial de éxito es mayor y su impacto en la taquilla más elevado que si es un desconocido o alguien que lleva mucho tiempo fuera del circuito.

El talento se puede medir por premios. Las películas cuyo elenco recibió premios por su actuación tienen resultados más positivos que las demás. "Encontramos una influencia constante del reconocimiento artístico de las estrellas en el éxito en cines desde los primeros años 30", apunta el responsable del estudio.

El poder de las opiniones

Aunque quizás el elemento más interesante para los marketeros en lo que hace que una película triunfe o que no está en el papel que los investigadores han demostrado que tienen críticas y opiniones. Los espectadores se dejan influenciar mucho por lo que los críticos profesionales dicen y también por lo que otros espectadores señalan.

De hecho, y aunque cada vez los estudios están dando más peso a los segundos frente a los primeros, los datos demuestran que son una suerte de poder dual. Los potenciales espectadores quieren saber lo que han dicho personas como ellos, pero también lo que dicen voces expertas.

En las conclusiones del estudio señalan que los críticos expertos suelen influir tanto a nivel de decisión como en términos de taquilla. Además, no se trata solo de tener opiniones buenas, sino que tienen que tener muchas opiniones. Para poder predecir el éxito en taquilla y por tanto lograr el consumo no solo hay que conseguir que hablen de ti, hay que conseguir que lo hagan de forma masiva.