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Una de las piezas más claramente identificables de los productos de Lego - y una de las que los consumidores sienten más próximas - son sus figuras. Dentro del juego, las figuras son uno de los elementos fundamentales, que dotan a la experiencia de un nivel distinto. Pero, aunque pueda parecer que las figuras de Lego son tan antiguas como la marca (que cruzó la frontera de los 80 años no hace tanto tiempo), en realidad su historia es más reciente. Lego las incorporó en los años 70 y, de hecho, las figuras acaban de cumplir ahora mismo 40 años.

La historia de las figuras se remonta, sin embargo, a unos cuantos años antes, cuando Lego lanzó una figura hecha con bricks de Lego y brazos que se movían. El producto fue evolucionando y en 1978 la compañía lanzó el formato de minifiguras con expresiones faciales, brazos y piernas que se mueven y tamaño que hoy conocemos. En un principio, Lego lanzó 20 minifiguras diferentes, asociadas a profesiones como oficial de policía, bombero, doctor o astronauta.

Ahora ya existen 8.000 figuras diferentes que cuentan con un total de 650 expresiones faciales únicas. Ahora mismo, se han vendido ya tantas figuras de Lego que sus datos de crecimiento aplicados a la población humana implicarían que hubiese ahora mismo 144 billones (españoles, trillones anglosajones) de personas viviendo en la Tierra.

Una pieza de su identidad

Las figuras de Lego se convirtieron en un elemento versátil, que se ha ido adaptando a los cambios sociales y a los diferentes lanzamientos de la compañía. Los muñecos han sido prácticamente cualquier cosa y se han convertido también en una pieza clave de la estrategia de licencias de Lego (que ha crecido mucho y ha sabido aprovechar muy bien tirón de marcas populares).

Las primeras figuras licenciadas aparecieron en 1999, con una colección de Star Wars, pero desde entonces han ido añadiendo muchas otras figuras reconocidas. Los muñecos de Lego han sido desde Harry Potter a superhéroes de Marvel. Las figuras son, así, un elemento más entre los que coleccionan los fans entusiastas de Lego y una pieza más que les ha ayudado a convertirse en una lovemark.

Las minifiguras de Lego han protagonizado, de hecho, sus propias películas de animación.

Lego, construyendo una marca amada

Lego ha logrado convertirse en una de las marcas de referencia en el mercado de los juguetes y en una de las más valoradas. La compañía ha sabido asociarse a valores muy positivos y ha conseguido convertirse en referente. El hecho de que sus figuras hayan ido incorporando elementos que ayudan a conectar con una sociedad más diversa y más similar a la realidad, como puede ser por ejemplo el lanzamiento de una figura en silla de ruedas, mientras otras compañías de juguetes han visto como sus productos estrella eran visto como desfasados (y solo hay que pensar en la complicada historia de Barbie en los últimos años), ha ayudado a asentar esa imagen.

Lego nació en los años 30, como un fabricante de juguetes de madera. Su ladrillo de plástico, el elemento clave de sus juguetes, no llegó hasta finales de los 50, pero a pesar de ello la compañía consiguió crear una marca sólida y atractiva. El poder logrado por la marca y los vínculos establecidos con los niños que jugaron con sus productos décadas atrás se convirtieron en la llave para lograr solventar sus problemas.

Hace una década, Lego estuvo al borde de la bancarrota y el colapso. Su futuro parecía bastante complicado y hasta inexistente, pero Lego logró remontar. Lo hizo lanzando nuevos productos más innovadores y también apelando a esos vínculos, a esa relación especial que había logrado establecer durante décadas con sus consumidores.

Desde entonces, Lego no solo ha sabido amortizar ese caudal emocional que había establecido con sus consumidores, sino que ha sido también capaz de usar las nuevas armas que los nuevos tiempos aportan para hacer sus marca más poderosa y más valiosa. Ha conseguido posicionarse de forma destacada en marketing de contenidos, en atención al cliente o en innovación y creatividad, por poner solo unos pocos ejemplos.

La compañía es uno de los ejemplos claros sobre cómo usar las redes sociales para conectar con las audiencias y para posicionar más y mejor a la marca. Sus consumidores son quienes producen contenidos, quienes generan conversaciones sobre la marca y quienes alientan a otros consumidores a conectar con Lego. La compañía es activa en redes sociales y logra además conectar con las audiencias a varios niveles, siendo muy eficiente en la creación de contenidos y en el establecer vínculos con los diferentes nichos de mercado a los que llega.