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Solo hay que echar un vistazo a acciones de diferentes marcas y de distintas empresas que se acabaron convirtiendo en virales en las redes sociales en los últimos tiempos para verlo. ¿Qué tuit se retuiteó? ¿Qué contestación se convirtió en 'icónica' y logró hasta protagonizar artículos en diferentes medios de comunicación? Lo más probable es que, entre todos ellos, haya unos cuantos - por no decir la mayoría - que han destacado porque son divertidos y graciosos. La marca en cuestión usó el sentido del humor y con ello logró tener un eco masivo y conectar con la audiencia de un modo destacado.

El humor está, por tanto, muy presente y logra conectar muy bien con la audiencia. Pero las marcas y las empresas no lo emplean únicamente por ello, sino también porque tiene un impacto directo sobre la compañía y sobre sus resultados. Como explica un columnista en FastCompany, el humor puede hacer que la empresa haga más dinero.

Y para muestra un botón: IBM usó una visión humorística y positiva en su publicidad en los 90 (Papá Noel usaba una de sus bases de datos para encontrar a los niños buenos) y en el año siguiente sus acciones subieron un 136%. No es una relación de causa efecto directa, cierto, pero sí se puede sobreentender cómo el uso del humor puede ayudar a modificar la imagen de la marca y cómo esa imagen puede ayudar a posicionarse mejor en el mercado.

Taco Bell, por ejemplo, logró cambiar en Estados Unidos su imagen pública y la percepción que los consumidores tenían de ella con una estrategia en redes sociales basada en el humor y en usar el meme perfecto en el momento adecuado. Y, quizás más cerca, está el caso siempre mencionado y repetido de la Policía Nacional en Twitter, donde logró ser vista de un modo mucho más cercano usando una versión mucho más humorística de las cosas.

El humor es para todos

El humor logra también mejorar la atención de los consumidores incluso en el tipo de contenidos que habitualmente no logran despertar la atención de quienes están al otro lado. Esto les ocurre a marcas 'aburridas' o a aquellas que están lanzando contenidos que los consumidores sienten que están hartos de ver (por ejemplo, los anuncios de seguridad en los aviones), a los que el humor y la parodia puede ayudar a destacar por encima de otras cosas. Incluso, el humor puede ser empleado por compañías que no son habitualmente vistas como cómicas o relajadas.

Por tanto, el humor es para todos y todas las marcas y las empresas pueden emplearlo, aunque no todas sean graciosas por defecto. De hecho, ese es el punto más problemático cuando se hace humor y cuando se aplica a las empresas. No todas las compañías y no todos los equipos de marketing, publicidad y comunicación lo son.

El humor tiene también sus puntos de tensión

Antes de lanzar una campaña de humor, las marcas tienen que encontrar su voz cómica y deben ser capaces de comprender qué es lo que conecta con su audiencia y lo que no. Al fin y al cabo, el humor nunca es para todos y lo que a un target le parece divertido puede que no se lo parezca a otro. El humor es una vía directa para conectar con la audiencia, pero solo con la audiencia que compartirá esa referencia y conectará con ella.

Y, además, hay que recordar que no todo es humorístico y que no todo tipo de humor es aceptable, por mucho que un nicho de la audiencia conecte con ello.

La marca o la empresa también tiene que ser capaz de aceptar lo que el humor supone y lo que implicará en términos de comunicación. Tiene que ser capaz de seguir el juego y de aceptar que una vez que se entra en el terreno del humor ella misma será parte de lo que es humorístico. Si no es capaz de hacer humor sobre ella misma y de aceptar las bromas y las parodias, posiblemente no debería seguir por esta vía.