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Para las empresas, proteger sus marcas, sus identidades y todo lo asociado a ellas es muy importante, lo que a veces llega a extremos. A lo largo de las décadas, las compañías han intentado registrar todo tipo de términos y todo tipo de elementos vinculados con sus marcas, unas veces con más suerte y otras con menos. En esa batalla por el registro han entrado muchas palabras de uso común, palabras presentes en el día a día y que las compañías quieren convertir en su propiedad (y limitar así quién la usa y por qué).

Uno de los últimos casos de empresas que quieren registrar términos de uso común es el de Cartier. El gigante de la joyería ha intentado frenar el proceso de registro de una marca en Singapur. La empresa, MoneyMax, quería registrar LoveGold (amor dorado) y Cartier intentó frenarlo porque consideraba que se parecía demasiado a un término propio y a uno de sus productos en cuestiones de naming (el brazalete Love).

El gigante y la empresa de Singapur estuvieron enzarzados en una batalla legal desde 2017, que Cartier acaba de perder. La oficina de patentes del país asiático ha señalado que "la palabra amor es usada de manera casi omnipresente en el universo de las joyas" y que por tanto no puede ser patrimonio de una compañía concreta. Cartier no puede controlar por tanto el uso que se hace de una palabra tan común y tan presente en su propia industria.

El caso no es más que una nueva entrega en algo mucho más amplio y mucho más largo dentro de la historia de las marcas registradas. Las compañías han intentado a lo largo de los años registrar conceptos, palabras y términos con los que intentar así controlar los discursos y el uso de elementos que creen vinculados a su marca (y frenar también a sus competidores).

Cuando book (libro) es propiedad de Facebook

Facebook lo ha intentado a lo largo de los años con la palabra "book", libro en inglés y que forma parte de su nombre. Facebook no tenía registrado el término book, pero sí usaba la ley de propiedad intelectual para limitar el uso que se hacía del mismo. Como explicaba hace unos años un experto en derecho de propiedad intelectual, el uso daba derechos (y no solo el registro) y Facebook usaba ese derecho para frenar el uso de book en otros nombres de marca o en otros sites online.

De hecho, en los términos de uso de Facebook de hace unos años ya aparecieron también los términos 'face' o 'wall' (cara y muro), muy vinculados a la red social. Cualquiera que usase Facebook y que tenía para ello que aceptar esas condiciones de uso, estaba aceptando también no usar esos términos sin permiso. Face sí era ya un término registrado, aunque book no (y como apuntaban los medios quienes habían intentado registrarlo antes no lo habían conseguido). Pero en realidad eso no importaba porque, como explicaban a Wired expertos en leyes, si se intentaba lanzar un negocio o una web con 'book' en medio y se era usuario de Facebook (lo más probable) ya se habría firmado el acuerdo que impedía emplearlo.

Las compañías aprovechan las trampas de la ley para registrar términos populares. Por ejemplo, si bien no se puede convertir a la Navidad en una marca registrada, sí se puede hacerlo con variaciones de ese término. Como explicaba un experto estadounidense, Christmas no es una marca registrada, pero sí lo es muchas otras variaciones. El problema para las compañías que tienen nombres que son palabras comunes está en cómo pueden proteger ese nombre.

Apple tiene como nombre de marca una palabra común en inglés. Es simplemente manzana. Con eso se abrió a un montón de problemas, ya que las leyes de los países difieren sobre lo que se puede hacer o lo que no con palabras comunes. Lo que sí debe quedar claro es que la defensa que puede hacer Apple del término es limitada. No puede evitar que se siga hablando de manzanas o que se vendan productos (que no sean tecnológicos) apelando al término.

La palabra oportunista

Las compañías no solo intentan registrar términos de uso común que sean importantes con relación a su marca y a sus productos. A veces intentan adelantarse a los acontecimientos y registrar el lenguaje de moda para posicionarse frente al mercado. Procter & Gamble arrancó este verano un proceso para registrar acrónimos como LOL, WTF y otros de moda en la red.

Como explicaban entonces en The Guardian, si el gigante lo lograba podría lanzar productos con esa identidad y llegar así a los consumidores más jóvenes. Con ello, además, evitaría que otros fabricantes los usasen para crear productos. El proceso iba a estar en marcha durante los siguientes meses.

En cierto modo, cuando la marca y la identidad está basada en un término común, lo que acaba importando es el sentido común. Una escritora estadounidense intentó registrar el término 'cocky' (gallito), usado en muchos títulos de novelas y en una de sus series. Inició el proceso, envió cartas de cese a otros escritores que lo empleaban y solo logró ser la protagonista de un notable efecto Streisand en redes sociales (y perder los procesos de demandas que había arrancado).

Disney, por su parte, intentó convertir Día de Muertos en una marca registrada. La compañía estaba en el proceso de producción de su película Coco y quería blindar el universo vinculado al filme, pero cruzó una frontera que los ciudadanos no estaban dispuestos a aceptar. Con ello solo logró generar descontento entre los consumidores, a los que enfadó que intentase convertir una fiesta popular en su propiedad, y el gigante acabó abandonando el proceso de registro.

Igualmente, las marcas registradas son también el premio del más rápido. Una firma de moda italiana usa Steve Jobs como nombre, porque fueron más rápidos que Apple a la hora de registrarlo como marca en Europa. Apple intentó frenar su comercialización, pero perdieron. Twitter, otro ejemplo, vio hace unos años como no podían registrar tweet porque un desarrollador de apps ya lo había hecho.