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Dos internautas, mujeres, millennials y que habían seguido temas de feminismo en Facebook en el pasado, reconocen a Freeda, uno de los últimos elementos generadores de virales en la red social. Una de ellas señala, de hecho, que es como si la estuviese persiguiendo. Los mensajes se le aparecían de un modo recurrente.

La página, que se está haciendo un nombre y un reconocimiento entre el grupo de mercado al que va destinada (mujeres entre los 25 y los 35 años), 894.253 personas que le han dado a me gusta y 946.331 seguidores. Aunque es, según su descripción, un medio de comunicación online, su web es bastante pobre y casi todo su trabajo se centra en crear comunidad en Facebook. En cierto modo, Freeda podría encajar en el nicho de los nuevos medios millennials nacidos al calor de la red, pero con un nicho de mercado muy específico. Llega a las mujeres de esa generación con contenidos feministas.

Pero Freeda tiene detrás una estructura que va mucho más allá de simplemente ser una página con tirón en Facebook: tiene varias páginas en la red social en diferentes idiomas y distintos países y en algunos países, como Italia, solo es superada en éxito en redes sociales por los grandes medios de referencia. Como apuntan en un análisis que ha realizado El Salto sobre el fenómeno, ha logrado triunfar apostando por los contenidos que funcionan en la red social y usando el "feminismo-pop". Lo había hecho, eso sí, con una inversión detrás importante.

La página no se sostiene sola ni es el trabajo de una persona que empezó con esto desde casa y triunfó. Detrás están nombres importantes de la industria italiana: un grupo para internet, Ag Digital Media, vinculado a un holding de los Berlusconi y que cuenta con inversores de primer nivel. La máxima responsable del medio explicaba, en un congreso - siempre siguiendo lo que publican en el análisis - que: Freeda en realidad ofrece a las empresas la oportunidad de entrar en contacto directo con este target (mujeres jóvenes de entre 18 y 34 años) a través de actividades de comunicación y marketing a 360 grados". Es decir, es simplemente una manera más de llegar a las consumidoras - unas consumidoras cada vez más difíciles de conquistar - por parte de la industria de los medios más tradicional. Como concluyen en el análisis, Freeda sería una acción de pinkwashing de la industria de los medios de siempre.

Femvertising vs pinkwashing

Pero, por supuesto, este no sería el único ejemplo ni la única práctica que iba en esa línea. El término pinkwashing, que nació primero para hablar de las empresas que intentan posicionarse como LGTBI friendly con algún lavado de cara y para aprovechar el tirón del mercado, ha empezado a aplicarse también en algunos análisis a las compañías que están intentando darse un lavado de cara en términos de feminismo y derechos de la mujer.

Es la versión crítica de otro término, mucho más amistoso con la industria y que esta emplea, el del femvertising. En los últimos años, han aparecido muchas campañas y muy virales que se centraban en los derechos de la mujer o en romper con los estereotipos. Eso es lo que es el femvertising y lo que, quienes les acusan de hacer pinkwashing, están viendo con ojos críticos.

¿Son los movimientos de estas marcas sinceros o son simplemente una manera de hacer caja y de llegar a ese esquivo mercado femenino de los 25 a los 35 años?

El caso de Dove, por ejemplo, permite comprender muy bien esta situación. La compañía cuenta con una serie de anuncios, que se han convertido ya en icónicos, y que son el ejemplo recurrente de la publicidad de empoderamiento. Sin embargo, no han sido pocas las críticas y las analistas que han recordado que Dove está usando esos recursos para vender - lo que es todavía más paradójico - productos de belleza.

Quizás, como acusa una experta, las marcas solo lograron comprender cómo estaba cambiando el mercado y están creando los mensajes que quiere escuchar, pero no están cambiando lo que hacen, cómo lo hacen o su posición en el mundo.

Y eso es lo peligroso en términos de marca y de reputación. Eso es lo que hace que simplemente estén haciendo un lavado de cara y que, a la hora de la verdad, su posición feminista y de defensa de los derechos de la mujer sea de cartón piedra. Eso hace que, al final, la posición que ocupan acabe siendo un potencial riesgo más que un activo, ya que si simplemente hacen un compromiso cosmético cuando se acabe descubriendo la realidad le estallará en la cara.