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Están por todas partes. Son un elemento recurrente en los supermercados y están también muy presentes en los restaurantes de muchos tipos. El ketchup forma parte de la vida cotidiana y es uno de esos productos muy reconocidos por consumidores de todas las edades. No solo reconocen el producto, sino que también esperan que se lo presenten de un modo concreto. Y ese modo son las botellas de ketchup, igualmente tan fáciles de identificar y de reconocer por sus consumidores como el producto en sí.

Ambas realidades hacen que el ketchup sea, sorprendentemente, una herramienta muy poderosa para comprender varias lecciones de marketing y para aprender cómo se puede llegar a los consumidores. Los fabricantes de salsas lograron que un producto más bien banal se convierta en un elemento muy valioso, en un caso de éxito destacable.

Lo que ha hecho que las botellas de ketchup se conviertan en un ejemplo del que aprender lecciones valiosas en marketing es lo que analiza NeuroScienceMarketing. El éxito del ketchup y su posición en el mercado actual deben mucho a las acciones de Heinz, la compañía de alimentación que destaca sobre todo por las salsas. Heinz pasa por ser la compañía que inventó el ketchup, aunque en realidad la salsa no era algo tan nuevo.

De China a todas las mesas

Las diferentes teorías apuntan a que la salsa moderna es heredera de una salsa china, llamada kê-tsiap, que llegó al área de influencia británica entre los siglos XVII y XVIII en el marco del colonialismo. Entonces, la salsa se hacía con muchos ingredientes y no era exactamente tal y como la conocemos ahora.

Heinz no solo ayudó a asentar la versión con tomate a finales del XIX sino que además logró confirmar una receta como "la" receta y marcar cómo se debía comercializar. En medio de una polémica sobre si los métodos de conservación eran o no saludables, Heinz vendió la idea de que lo mejor era un ketchup sin conservantes (aunque para que sus productos sobreviviesen al paso del tiempo tenía que subir de forma notable la cantidad de vinagre que llevaba la salsa).

Lo interesante no es solo que Heinz lograse crear la versión dominante, sino que también lo convirtió en un producto de consumo básico que se compraba. Como explicaban en National Geographic, tras el boom de la versión de la compañía las recetas para hacer ketchup desaparecieron de los libros de recetas.

En 1905, vendía ya cinco millones de botes de salsa al año. Ahora, en EEUU, el ketchup es uno de los condimentos más populares. Está en el 97% de las casas y solo lo superan en ubicuidad la sal, el azúcar y la pimienta. En España, el ketchup (que compite con la tradicional salsa de tomate) es la segunda salsa más empleada. La última estadística señala que los hogares españoles consumían 22,6 millones de kilos de ketchup. Solo los superaban los 52,9 de la mayonesa.

El ketchup ya se había convertido en una commodity, en algo recurrente y en un producto de consumo diario. Pero ¿qué hacer cuando has logrado asentar tanto tu mercado que ya empiezan a aparecer nuevas versiones del producto de otras marcas y competidores? Eso es lo que a Heinz le pasó a lo largo del siglo XX. El gigante había convertido su producto en de uso común, pero tenía que encontrar la vía para no desaparecer sepultado entre la oferta.

La nueva clave: la botella

Lo que hizo Heinz fue simplemente modificar el diseño de su botella. Fue cuando nació la botella moderna, la que se posiciona boca abajo. La nueva botella solucionaba los problemas que causaba la de siempre, esa de la que resultaba difícil sacar en el primer momento la salsa y que obligaba al consumidor a hacer un esfuerzo. La experiencia, aunque habitual y recurrente, no era la mejor. Heinz, aun así, jugaba con la idea.

De hecho, creó toda una campaña que se asentaba sobre la base de que lo bueno se hace esperar. En los 70, lanzó una serie de spots en los que ponía en valor el hecho de que tardaba en salir y que eso creaba una cierta anticipación. Las botellas de ketchup de siempre siguen existiendo, lo que invita a pensar que ese punto de vista y ese recurso no estaba del todo desencaminado. Habían ritualizado el echar ketchup y a algunos consumidores les funcionaba.

Pero para los que no, Heinz rediseñó su botella, optando por el modelo de plástico dado la vuelta que hacía que la salsa saliese más deprisa y que la convertía en algo diferente a lo que había en el mercado. En los años posteriores al lanzamiento de esa nueva botella, Heinz vio como sus ventas crecían al ritmo del 25%, un crecimiento a costa además de sus competidores.

Lo interesante es que Heinz no había inventado la pólvora. En aquel momento, ese modelo de botellas ya era empleado por los champús. Lo que supo ver fue como adaptarlo a su problema y cómo conectar de nuevo con su audiencia, volviendo a ser relevante.