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Uno de los elementos más complicados en un mercado cada vez más competitivo es el de conseguir que una marca cale. Lograr que las cosas dejen de ser simple ruido de fondo y pasen a ser algo que el consumidor reconoce, recuerda y consumo es el objetivo principal, pero también algo muy difícil de lograr.

¿Cómo consiguen las marcas más populares cruzar esa frontera? De entrada, cuentan con estrategias milimetradas y usan todas las herramientas posibles para posicionarse de la manera más eficiente.

Así, por ejemplo, el diseño es un poderoso activo para el recuerdo de marca. Sus productos apuestan por un buen diseño que los hace mucho más reconocibles y memorables. El uso de otros elementos, como pueden ser los colores, la tipografía o el marketing sensorial, redondean el efecto que sus propios productos tienen.

Y, por supuesto, estas marcas emplean de forma recurrente el marketing y la publicidad. Cuentan con elevados presupuestos que les ayudan a lanzar todos los mensajes que sean necesarios para hacer que no solo sean relevantes, sino que también sean memorables.

Lo que dice la neurociencia y la psicología

Muchos de los elementos que hacen que los consumidores conecten con las grandes marcas, las recuerden y consuman sus productos están ubicados en la parte menos 'controlable' de su cerebro. La neurociencia y la psicología ayudan a comprender por qué funcionan. Muchas de estas marcas son identificadas y consumidas por el impacto de las corazonadas.

Sentimos el impulso de que eso es lo que funciona, algo que la neurociencia explica señalando que quien tomó esa decisión y que lanzó ese impulso fueron los recuerdos almacenados en el cerebro. Es decir, en realidad, lo que hace que conectes con la marca es que te acuerdas de ella, aunque no seas plenamente consciente.

Las grandes marcas lanzan campañas masivas de publicidad, de marketing y de comunicación, así que es más que probable que el consumidor se haya cruzado alguna vez con ellas. Para nuestro cerebro, no son tan desconocidas.

Además, si esos recuerdos son de la infancia, el efecto es mucho más consistente. Las marcas usan los recuerdos infantiles para potenciar las ventas. Usan olores, como el del café, para potenciar conexiones con los recuerdos de infancia o usan los sabores, como una marca de chicle que intentó emular el sabor infantil, para conectar nuevamente con los consumidores. Toda la oleada de posicionamiento nostálgico de los últimos años tiene mucho que ver con esto.

Lo que tu infancia marca sobre tu consumo

Y es que otro de los elementos claves que explica toda esta realidad está también en la infancia del consumidor. No se trata solo de emular la infancia, sino también de usarla desde el minuto cero para vender durante durante toda la vida. Esto es, si se logra entrar en los hábitos de consumo o en el entorno de consumo de los usuarios cuando son niños, lo más probable es que sigan usando esos productos en la edad adulta.

Un estudio de SIS International Research apuntaba que el 53% de los adultos compra aquellas marcas que le recuerdan a su infancia. Lo curioso es que no hay que cruzar una frontera tan destacada para que esto suceda. Los adolescentes también consumen aquellas cosas que conocieron en la etapa infantil. El mismo estudio señalaba que el 56% de los adolescentes consumía marcas que conocía de la infancia. Especialmente, además, esto ocurre en aquellas marcas que están asociadas a la alimentación y la bebida, la salud o los productos de uso doméstico. Si tus padres solían tener en casa cierta marca de limpiador, es probable que se compre la misma luego.

¿Lo hacemos por nostalgia, porque asociamos esas cosas a la seguridad de la infancia o porque es simplemente algo conocido? Quizás sea una mezcla de todo ello. Lo único claro es que las marcas son muy conscientes de cómo los vínculos que establecen en la infancia con los consumidores impactan en sus hábitos de consumo futuros. Como apunta en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom (Gestión 2000), las empresas son plenamente conscientes de esta realidad e intentan posicionarse de forma destacada frente a los niños. "Los vendedores y anunciantes disponen de muchas ingeniosas artimañas para manipular a los jóvenes", señala en el libro el experto.

De hecho, solo en EEUU, los niños de menos de tres años ya reciben el impacto de al menos unos 40.000 anuncios al año. Puede parecer que es una inversión perdida, pero no lo es. Aunque los niños de año y medio no pueden decir McDonald's, como señalaba un estudio británico, sí son capaces de reconocer los elementos clave de su identidad corporativa: el color rojo, el amarillo, los arcos dorados o el logo de la compañía.

Cuando hace unas décadas no había tanto control de cómo se servía la publicidad de tabaco, casi todos los niños estadounidenses podían identificar a Joe Camel. El personaje de los cigarrillos Camel lograba, en ese nicho de mercado, tanto reconocimiento como Mickey Mouse, de Disney.

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