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A pesar de que las quinielas la daban como clara favorita para llevarse el Oscar a la mejor película, en una batalla que la enfrentaba a La favorita para los críticos de cine, Roma, la película de Alfonso Cuarón para Netflix, no se llevó el Oscar a la mejor cinta del año. Green Book fue la que finalmente se hizo con el galardón, aunque Roma se llevó tres premios (incluidos mejor película extranjera y mejor director) y su presencia en los Oscars -y todo lo que ha ocurrido- ha hecho ya que Netflix se asiente de una manera diferente en el cine y que cambie su posición de cara al futuro.

Netflix se ha gastado mucho dinero en la campaña de los Oscars de Roma y, aunque no haya ganado el premio gordo, le saldrá rentable en términos de imagen.

Algunos expertos creen que Roma perdió porque los miembros de la academia hicieron voto por lo seguro y clásico y también porque siguen temiendo a Netflix y su poder. "Llevaron a una película extranjera en blanco y negro durante todo el camino, en un proceso que abrió el diálogo sobre el futuro del cine. Un destacable logro", señalaba un analista en el análisis posterior de la CNN.

Netflix había afinado una poderosa estrategia de marketing en la campaña de Roma, invirtiendo mucho dinero y fichando a grandes nombres en la industria del marketing del cine y también de la comunicación y las relaciones públicas.

El primer triunfo lo cosechó ya en la lista de nominaciones, en las que Roma fue una de las películas con más candidaturas en las categorías clave. El segundo ha sido en la propia noche de los premios. Puede que no haya ganado el premio gordo, pero sí se ha posicionado de un modo claro como una especie de elemento de fuerza en el mundo del cine y sobre todo ha abierto la puerta hacia un futuro con más nominaciones (algo que las otras competidoras del mercado VoD aún no han logrado en el mundo del cine).

Por tanto, la amplia inversión en marketing y en comunicación que ha realizado durante la campaña de los Oscars le ha funcionado a Netflix en cierto modo. Mejor dicho: le ha cundido. Porque aunque no ha ganado, en los últimos meses se ha hablado y hablado de la película, de Netflix como espacio para el cine y de la red de VoD como lugar para consumir contenidos de calidad.

Con su campaña para hacerse con los Oscars, Netflix ha asentado más valores de marca y ha destacado otros puntos. No es solo el espacio para hacer binge-watching de la última serie de moda, sino que además es el lugar en el que ver contenido de calidad y películas de alto nivel. Es lo que su campaña ha conseguido que cuajase en la audiencia en estos días.

Un cambio de modelo

Netflix además ha puesto sobre la mesa una nueva manera de hacer contenidos y se ha asentado como una especie de posición alternativa a la idea clásica de Hollywood. Del clásico posicionar películas de temas completamente estadounidenses y hacer que llegasen al mundo de forma global, haciendo que fuesen taquillazos más allá de su mercado natural, Netflix apuesta, como explica un analista en The New York Times, por una especie de, esas son sus palabras, cosmopolitismo digital de fronteras abiertas.

Esto es, su programación y sus contenidos llegan desde todas partes y se posicionan en todos los mercados. En su estrategia de contenidos, es muy visible que su audiencia no es solo estadounidense y algunos de sus grandes éxitos de los últimos años, incluido en Estados Unidos, no llegan solo del mercado estadounidense o no están solo en inglés.

Lo que hacen las competidoras

Además, la estrategia de Netflix puede marcar la agenda de un modo mucho más amplio. Puede marcar el futuro de por dónde irá el VoD y cómo se posicionarán sus competidores.

En un reportaje de Variety escrito observando desde dentro el trabajo de Amazon para posicionar contenidos para su Prime Video, su máxima responsable, Jennifer Salke, está apostando por incluir una mezcla entre películas comerciales y películas de prestigio, comprando derechos de distribución y produciendo títulos propios. Amazon lanzará películas que solo se podrán ver en Prime (hasta ahora ofrecía la posibilidad de hacer distribución en cine durante una ventana de 90 días previos a su llegada a Prime Video). Justo es el modelo que tiene en marcha Netflix.