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A principios de este siglo, Tuzla, la tercera ciudad por tamaño de Bosnia-Herzegovina, es un lugar que arrastraba no pocas problemáticas. Había sufrido los efectos de la guerra en los Balcanes de la década anterior, estaba sumida en una situación económica espantosa y, para colmo de todo, se enfrentaba a un terrible problema medioambiental y de espacios. La ciudad tenía los restos de una mina de sal que creaba un espacio nocivo y difícil de vender y que además generaba otros problemas (estaba literalmente hundiendo la ciudad).

La ciudad optó por convertir ese espacio en un lago artificial, en el que los ciudadanos se podrían bañar en agua salada gracias a la sal propia de sus terrenos. La localidad creó el lago, lo abrió al público en 2003 y se empezó a vender de un modo diferente, posicionándose como un espacio de ocio. En el verano de 2018, el lago recibió una media de 13.000 personas al día como visitantes y se convirtió ya en un motor económico para la zona.

Este es uno de esos casos sorprendentes o llamativos, pero no es el único existente y no es tampoco el último que se podrá contar. Las ciudades de más tamaño pero también los municipios más pequeños están intentando reinventarse, encontrar nuevas maneras de presentarse a los ciudadanos/consumidores y, sobre todo, de crear una identidad de marca solvente. Las localidades se entregan a hacer city branding.

Algunas empiezan de cero y otras están trabajando para actualizar sus imágenes al presente. Muchas ciudades lo hacen porque sus valores de marca tradicionales han quedado desfasados o estancados, como le ha pasado a Las Vegas, que quiere dejar de ser "la ciudad del pecado" para convertirse en una que apele a un público mucho más diverso. Otras simplemente han visto cómo las industrias que la sostenían entraron en crisis y necesitan encontrar nuevas vías de ingresos para sus habitantes.

La salvación de las pequeñas localidades

De hecho, un estudio británico acaba de recomendar a sus pequeñas localidades que hagan un trabajo de creación de marca. El estudio, elaborado por el Housing, Communities and Local Government Committee, les recomienda que creen marcas que resulten auténticas y aspiracionales, para así que lograr mantener el consumo en sus calles comerciales, luchando así contra el boom del ecommerce que, según la posición de partida del informe, daña las ventas de sus calles comerciales.

Para evitar que la calle comercial se convierta en una calle fantasma, tienen que hacer un trabajo de marca y de posicionamiento. Los casos de éxito de las pequeñas localidades británicas demuestran, además, que no solo las grandes ciudades pueden hacer city branding y que los municipios más pequeños también pueden beneficiarse de este posicionamiento.

Una pequeña localidad de North Yorkshire, por ejemplo, ha convertido a su centro en la capital en restauración de su región apostando por una imagen de marca vinculada a la buena comida y otra cerca de Manchester ha decidido jugar con la idea de modernidad y tradición vinculada a un mercado en marcha desde el siglo XIII.

Un trabajo sólido detrás de la marca

Claro que, como apuntan los expertos, no simplemente vale con ponerle un subtítulo al nombre del pueblo y con proclamarse "algo". Hay que hacer un trabajo de cambio, apostar por una estrategia a largo plazo y hacer un trabajo tangible en el centro del municipio, como explicaba el responsable del comité del estudio británico. Los centros de esas localidades tienen que cambiar para ajustarse a lo que venden y el municipio tiene que incentivar la puesta en marcha de negocios y actividades.

Y además no se puede olvidar que el trabajo de branding no es cuestión de dos días. Crear una marca de ciudad no es sencillo. Como explican en un breve análisis en Summa, en general, el proceso de branding de una urbe tiene que enfrentarse a cuatro grandes retos.

Por un lado, la ciudad es muy compleja y tiene muchas aristas y la marca ciudad tiene que ser capaz de reflejarlo. Por otro, las expectativas que tienen los grupos de poder y de interés de las ciudades son muchas veces muy diversas y hasta chocan entre sí. A eso hay que sumar que servir los mensajes es mucho más complejo que lo que puede ser hacerlo con una marca privada, requiriendo mucha más mano izquierda. Y, finalmente, en muchos casos se asume que lo importante es tener un logo y un eslogan, lo que supone un error porque el city branding implica un trabajo mucho más amplio y centrarse también en otras muchas áreas.

Además, la localidad tiene que escoger muy bien qué quiere destacar. Tiene que trabajar con aquello que realmente la hace única y que la separa de todas las demás, porque usar un simple mensaje que pueda aplicarse a cualquier lugar del mundo no sirve para nada.

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