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No hay que hacer un gran esfuerzo para comprender con cuántas marcas nos cruzamos de forma habitual y cómo se han convertido en el recurrente paisaje de fondo de todo lo que hacemos. Solo hay que intentar rememorar con cuantas marcas y con cuantos mensajes nos hemos cruzado en los diez minutos previos a intentar leer este párrafo para visualizarlo. En los diez minutos previos a escribirlo, no solo me crucé con las marcas - bien visibles - de las herramientas que estoy empleando para escribirlo (solo el teclado del ordenador, por ejemplo, tiene un muy visible logo de Microsoft) sino también con no pocos mensajes de marcas y empresas mientras navegaba por internet (mensajes que ya he olvidado).

Los consumidores están rodeados de tantos mensajes de marcas, de tantos productos, de tantas elecciones a realizar y de tanto ruido informativo que han llegado a un momento en el que ya no pueden más. Se han saturado y ya no son capaces o no quieren recibir ni un solo impacto más.

Los datos son claros. Un estudio global realizado hace unos años por Momentum Worldwide se centraba de forma específica en la brand fatigue, el cansancio de marcas. "La brand existe, especialmente cuando las marcas solo copian y pegan la parte general de la campaña de marketing", explicaba un responsable del estudio.

Algo más de la mitad de los encuestados mostraba indiferencia ante algunas de las marcas más populares del mercado. No solo eso: un porcentaje variable (que iba desde el 7% en Japón al 20% en EEUU) veía a las marcas como sus enemigas. En Reino Unido, por ejemplo, solo el 15% de los encuestados consideraba a las marcas como uno más de la familia.

Y, aunque no es un estudio sobre esta cuestión concreta, los datos de algunos análisis que preguntan a los consumidores por sus posibles sentimientos en caso de que las marcas desapareciesen sirven también para comprender ese desapego: a los consumidores les daría exactamente igual que desapareciesen el 81% de las marcas que ahora mismo existen en el mercado. De forma general, las marcas les resultan a los consumidores bastante indiferentes.

Cómo luchar contra la brand fatigue

Las empresas tienen por tanto que perfilar muy bien su estrategia de marketing. Tienen que trabajar para posicionar su identidad de una forma más clara, haciendo que los consumidores comprendan mucho mejor por qué es valiosa y qué es lo que les aporta. Al mismo tiempo, tienen que comprender la esencia de la brand fatigue y cuáles son los elementos que pueden paliar su efecto sobre los consumidores.

Algunos expertos creen que la clave está en el diseño. El diseño, explica un experto en una columna en The Drum, funciona como una suerte de arma secreta que hace que la marca encuentre su lugar en la sociedad. Esto es, hace que la marca no solo sea un producto y la pone a jugar en el terreno de la cultura. Ya sea haciendo que las culturas tradicionales encuentren su posición en el mercado contemporáneo, ya sea creando nuevas realidades con el diseño, las marcas están logrando convertirse en relevantes.

Habría que sumar además que el diseño funciona como una herramienta para posicionarse mucho mejor y para lograr romper con la rutina visual. En lugar de quedar sepultado en medio de todos los mensajes de marca y en medio de todas las demás competidoras, un buen diseño garantiza que se encontrará el lugar 'propio' y que el consumidor verá a la marca.

Por supuesto, no son las únicas recomendaciones. Los expertos también recomiendan, especialmente cuando se habla de marketing digital (donde los consumidores están todavía más saturados de mensajes de marcas), conocer mejor a la audiencia y perfilar los mensajes acorde a ellos, pero también hacer análisis y tests para ver lo que funciona y lo que se ha quedado ya quemado, tener muy en cuenta los canales y sus necesidades o cuidar la estrategia.