PuroMarketing

En los libros sobre marketing se suele mencionar una película de los 90 que se centraba en una familia. La familia no era, en realidad, algo real, sino un grupo de profesionales que habían sido contratados para hacerse pasar por una familia, conectar con el vecindario y hacer así que los demás vecinos comprasen los productos que sus 'empleadores' querían. La familia era una suerte de marketing de guerrilla, unos infiltrados que iban a hacer que los demás vecinos fuesen cayendo como piezas de dominó en las garras de las marcas para las que trabajaban.

El filme suele mencionarse para hablar del poder del boca a boca y de cómo los consumidores tienen muchísimo poder a la hora de marcar las decisiones de compra de los demás. Para potencial el boca a boca, sin embargo, no es necesario contratar a una familia de pega y convertirlos en infiltrados en una comunidad.

En realidad, hay mecanismos que hacen que los consumidores se sientan más propicios a hablar de la marca. Es lo que ocurre, por ejemplo, con todos esos movimientos de 'recomiéndale esto a un amigo y llévate X euros de descuento en tu próxima compra'. Lo usan desde apps de comida a domicilio a servicios de reserva de alojamiento.

Es un modelo que ha encumbrado muchas historias de éxito (Uber o Dropbox crecieron de forma abrumadora gracias a ello), pero también que tienen que trabajarse con mucho cuidado.

Como explica en un análisis un profesor de la Carlson School of Management, para que funcione - y puede hacerlo y mucho - las marcas tienen que jugar bien sus cartas. Tienen que recompensar a sus consumidores por el trabajo que hacen de convertirse en prescriptores, pero no deben hacer que se se sientan comprados.

Quieres beneficiar al otro

De hecho, como apunta el experto - que acaba de publicar un paper junto con otros expertos en la cuestión, partiendo de un estudio realizado -, lo que mejor funciona no es intentar comprar al consumidor sino hacer que sienta que lo que está haciendo es algo social y casi altruista. Los mejores sistemas en términos de resultados son aquellos que premian al receptor, los de 'invita a fulanito y deja que se ahorre X dinero en la factura'. Ni siquiera tiene que beneficiar al consumidor que está enviando la invitación, pero funcionará.

Los datos lo dejan claro. Cuando el mensaje incentivando que el consumidor comparta e invite a otro utiliza un marco social, la probabilidad de que un consumidor invite a otro sube en un 60%. No solo es más probable que el consumidor invite a otro, sino también que el receptor responda. La conversión crece en un 86%.

¿Por qué ocurre esto? La clave está en las emociones. Los consumidores no quieren enviar spam y se sienten en general culpables cuando lo hacen. Cuando la invitación es social, como las que recomienda el estudio, la culpabilidad disminuye y los consumidores sienten que están, de hecho, compartiendo algo que beneficiará a sus amigos y familiares. No les estás mandando basura cibernética, sino dándoles algo beneficioso.

Esto ocurre porque lo que hace que el boca a boca funcione es el altruismo. No recomiendas una marca o un producto más que cuando crees que le vendrá bien a tu receptor.