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Las empresas y las marcas necesitan llegar a los consumidores y posicionarse de un modo atractivo y destacado frente a ellos. Para conseguirlo, echan mano de todas las armas posibles y de todas las herramientas disponibles. Necesitan, al fin y al cabo, convencer al mercado.

Y, por supuesto, esas armas no siempre son las mismas y no son exactamente los mismos departamentos y los mismos profesionales. Se emplean a los departamentos de comunicación, a los de marketing y a los de publicidad y, aunque a veces pueda parecer que las líneas que los separan y que los unen son muy borrosas, la realidad está en que sus responsabilidades, su manera de actuar y hasta lo que creen que es primordial no siempre son las mismas cosas. Su objetivo final, el de conectar con el ciudadano y convertirlo en consumidor, está claro y es similar. La vía que se emplea para conseguirlo ya no lo es tanto y lo que resulta crucial en esa carrera para conectar con él tampoco.

De hecho, el último estudio sobre prioridades y estrategias de marketeros y publicistas demuestra que la posición que tienen los dos colectivos sobre un elemento clave es diferente. En los últimos años, la experiencia de cliente se ha convertido en una suerte de elemento recurrente en los análisis sobre marketing y estrategia y en uno de los elementos habituales en las listas de recomendaciones de lo que se debe hacer y de cómo conectar con los consumidores.

Sin embargo, la visión que se tiene sobre ello y sobre lo prioritario que debe ser varía. Todo depende de a quién se le esté preguntando por ese tema.

El último Digital Trends Report, elaborado por Adobe y eConsultancy, así lo deja claro. La experiencia de cliente no es lo que más preocupa a los publicistas, por mucho que sea lo que quita el sueño a los marketeros. "Los publicistas y los marketeros trabajan en la misma dirección, pero están siguiendo diferentes caminos para llegar a su destino", apunta uno de los responsables del estudio.

Así, los marketeros dejan claro que para ellos la prioridad es la experiencia de cliente. Un 64% de los marketeros escoge este punto como prioridad destacada, señalando como punto clave la gestión de contenidos y de experiencia de cliente. Consideran que es crucial a la hora de construir una relación firme y sólida con los consumidores y despertar fidelidad.

Por el contrario, los publicistas no ven las cosas del mismo modo. Para ellos, su principal prioridad es la inversión. Un 46% señala que lo más importante es demostrar el ROI de lo que hacen a los demás departamentos de la empresa. Tras este punto, sus prioridades son la de mejorar la segmentación y el targeteado de las audiencias (42%) y el mejorar la eficiencia de los canales (40%).

Un problema para la estrategia

Esto puede ser un problema, reconocen los responsables del estudio, porque, aunque el objetivo final es el mismo, se están usando dos estrategias y dos que son muy diferentes. En una lo importante es conectar con la audiencia y en la otra es usar los datos para ser más eficientes.

Esto hace que en ocasiones una choque con la otra y que en general la marca transmita una imagen fragmentada o que no es consistente a sus consumidores. "Ambas estrategias tienen valor, pero para ser eficientes necesitan integrarse", apunta uno de los responsables del estudio.

Los departamentos de marketing y de publicidad tienen que ser capaces de trabajar en paralelo pero también de forma coordinada. Necesitan partir de puntos en común y de bases firmes. En el estudio apuestan porque tienen que empezar ambos en esa experiencia de cliente que a los marketeros les quita el sueño.

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