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Si una palabra se ha convertido en recurrente y en ubicua cuando se habla de marketing, es la de la emoción. Las emociones son el elemento recurrente para vender lo que sea y se han posicionado como habituales en los mensajes, los anuncios y casi cualquier elemento que las marcas y las empresas creen. Este crecimiento de las emociones y de su uso se explica por cómo se ha perfilado el mercado en los últimos años y por lo que las marcas necesitan lograr para conectar con sus consumidores.

En la estrategia de las marcas, es cada vez más importante establecer conexiones con los consumidores y que estas sean profundas y valiosas. Eso sí, esa presencia ubicua de las emociones y ese uso recurrente estaban, sobre todo, vinculados al mercado B2C. Era la palanca para llegar al consumo.

Pero ¿pueden las emociones vender también a los consumidores de negocios? ¿Pueden impactar en el mercado B2B? En principio, se asume que cuando se toman decisiones de compra en ese mercado se hace de una forma racional, partiendo de valores y de posiciones sólidas de marca. El producto tiene que valer para lo que se necesita y tiene que ser 'bueno'. Es cierto, por supuesto, pero quien toma la decisión es una persona y, como tal, es igualmente proclive a dejarse llevar por algunas de las cosas que marcan sus decisiones de consumo como consumidor final. Las emociones tienen también su punto en este nicho.

El último anuncio de SAP, empresa totalmente B2B, no solo usa las emociones para conectar con sus consumidores sino que las emociones son el elemento recurrente del anuncio.La publicidad es sobre emociones y todo lo que el protagonista del anuncio dice y señala tiene que ver con ellas. "Ha habido una evolución muy significativa con lo que los compradores B2B esperan interactuar y lo quieren escuchar de las marcas con las que se asocian", señala Alicia Tillman, la CMO global de SAP.

Por supuesto, el anuncio intenta transmitir la idea de que a las empresas les vendrá mucho mejor comprender a sus consumidores para "ganar en la economía de la experiencia", pero también está usando esas armas para conectar con ellos. Como señala otra de las directivas de SPA, Alison Biggan, presidenta de marketing corporativo en SAP, para los consumidores B2B también se han convertido en claves los elementos que marcan la agenda de los B2C. Ellos también quieren ofertas relevantes y mensajes contextualizados. También quieren que las marcas conecten con ellos. No hacerlo es, además, ahora un error mucho más grave que en el pasado porque, como recuerdan las directivas de esta firma, el consumidor B2B es más fácil que nunca (igual también en el mercado business que en el de consumo) que cambie de marca.

Las emociones como llave para vender

"Muchos de nosotros pensamos que somos criaturas pensantes que sienten, pero en realidad somos criaturas 'sintientes' que piensan", explicaba Jill Bolte Taylor, neuroanatomista, en un análisis sobre emociones y marketing B2B que publicaba MarketingProfs.

Las conclusiones del análisis ya señalaban que el papel de las emociones era el mismo, tanto en marketing B2B como en B2C, y que a las empresas no les quedaba remedio que también en el universo de negocio comprender qué emociones funcionaban mejor con sus audiencias. Como hacían las marcas de consumo, ellas también necesitaban posicionar emociones (diferentes y ajustadas) en cada una de las etapas del viaje de consumo.

Los estudios asientan esa idea de una forma tangible. Los consumidores B2B se dejan llevar por lo emocional y toman decisiones basadas en ello. Uno, por ejemplo, apuntaba que era un 50% más probable que un comprador B2B se hiciese con un producto si le veían un valor personal, sin establecían una conexión emocional con él. Otro, añadiendo otro dato, señalaba que las emociones eran lo que daba el empujón final a estas decisiones de compra, especialmente en contextos complejos.

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