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¿Tienen que estar los mensajes de las marcas y de las empresas conectados con el momento cultural y social en el que viven? La pregunta se ha convertido en especialmente relevante en los últimos tiempos, ya que, a medida que se ha ido poniendo de moda la "empresa con principios" y que los consumidores han asentado como elemento esperado el que las compañías dejen claro qué opinan y qué no sobre las cosas, las empresas han tenido que ser capaces de bregar cada vez más con los temas del momento y con las preocupaciones de sus consumidores.

Lo cierto, sin embargo, es que comprender el ritmo de los cambios y ajustar los mensajes a los temas de momento no está solo marcado por el creciente interés de los consumidores por los valores. Es, en realidad, una cuestión de supervivencia. Las sociedades evolucionan y los consumidores van ajustando sus expectativas y sus intereses acorde a ello. Al mismo tiempo que esto ocurre, tienen que hacerlo las cosas que los rodean y en el ello entran necesariamente los mensajes de marcas y empresas. Quedarse obsoleto en términos de identidad o en el tipo de productos que se ofrecen solo se convierte en un peligroso lastre para las empresas.

Quizás, una de las mejores maneras de ver cómo los cambios sociales impactan en las marcas y en su estrategia es la de centrarse en un caso exacto. Se puede ver cómo las marcas ajustan sus mensajes viendo cómo lo han hecho con la representación femenina.

El modo en el que las mujeres están presentes ahora mismo en los anuncios poco tiene que ver con cómo las representaban en los 90, pero también está lejos de cómo lo hacían en los 60. Ha habido una evolución social y con ello han cambiado los mensajes y las imágenes empleadas. Algo similar se puede ver si se miran los anuncios y los mensajes en medios, por ejemplo, durante las primeras décadas del siglo XX.

¿Culturalmente conectado? Más efectivo

Por tanto, no sorprenden las conclusiones del último estudio de la Association of National Advertisers estadounidense. Según sus datos, la relevancia cultural de los anuncios y de los mensajes de las marcas aumenta su efectividad.

Un anuncio que conecte bien en cuestiones de relevancia cultural con el tema del momento logra un efecto más positivo en el consumidor. Es el doble de probable que recomiende esa marca y 2,7 veces más posible que se decida a probar esa marca por primera vez. La posibilidad de que vuelva a comprar esa marca es, igualmente, un 50% superior.

La asociación expuso a un grupo de consumidores a una muestra de varios anuncios para determinar estos efectos, lo que además les permitió concluir qué es exactamente lo que los consumidores asocian al comprender la cultura y la sociedad del momento.

Sus conclusiones señalan que los elementos más importantes para que el consumidor se crea que la marca comprende la cultura del momento es que incluya retratos auténticos de la sociedad del momento, con roles positivos y valores culturales vinculados a lo que les interesa.

El que marca la lectura es el receptor

Y, además, también es muy importante comprender qué es esa cultura que les interesa y dónde se posiciona. Como explica uno de los responsables del estudio, lo que marca que algo está culturalmente en la onda es el propio consumidor. Todo está en la "percepción del receptor" y no tanto en lo que la marca dice o quiere hacer.

Para conectar con el tema del momento y para posicionarse al hilo de los cambios sociales y de las tendencias culturales, la compañía tiene que comprender muy bien qué están haciendo y diciendo sus consumidores y asumir sus códigos y sus pautas de comunicación. No vale con escoger un tema y usarlo como la marca ve, sino que hay que leer ese tema bien y comprender de forma exacta cómo y por qué existe.

El mejor caso para comprender qué hacer fue la campaña fallida de Pepsi que intentó encajar con la creciente crítica contra el racismo (especialmente vinculada a la policía estadounidense) y que falló estrepitosamente (tanto que Pepsi intentó borrar todo rastro de la red) porque trivializaba la cuestión.

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