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Cuando las negociaciones para formar gobierno en España fallaron y quedó claro que el país iba a un nuevo proceso electoral, uno de los artículos que empezó a escalar en la lista de noticias más leída en Verne, uno de los verticales de El País, fue una historia de una ya unos años. Era un artículo que explicaba cómo había que hacer para dejar de recibir propaganda electoral.

El 19 de septiembre - no muchos días después de que quedase claro que se volvía a las urnas - 112.000 personas, según ese medio, habían pedido ya no recibir propaganda electoral. Seis días después ya eran 369.000. Entre el 16 y el 23 de septiembre, se habían dado de baja en el registro para recibir esos envíos el triple de personas que en el semestre previo.

La cifra dejaba bastante claro el hartazgo de los ciudadanos ante los mensajes de los partidos políticos y el hastío ante las próximas - y nuevas - elecciones. Pero también, desde el punto de vista del marketing político, dejaba de un modo muy evidente sobre la mesa el hecho de que los responsables de marketing de los partidos van a tener que esforzarse mucho para conectar con sus potenciales votantes. Los ciudadanos están hartos de los mensajes de los partidos políticos, pero estos siguen teniendo que llegar hasta ellos.

El último recuento de españoles que han dado de baja ante el INE su presencia en las listas para los envíos de propaganda electoral ya supera, de hecho, las 800.000 personas.

El nuevo arranque del ciclo electoral lleva a los partidos políticos a volver a activar su estrategia de relaciones públicas, de comunicación, de marketing y de publicidad.

Gasto en redes sociales e internet

El social media marketing fue ya una de las armas con las que jugaron en las últimas elecciones y que se convirtieron en un elemento crucial para llegar a los electores. Como explicaba entonces una de las profesoras de la UOC, Silvia Martínez Martínez, "las redes sociales son las reinas de esta campaña electoral". Los diferentes partidos políticos intentaban posicionarse de forma orgánica, pero también echando mano de las campañas de pago (que en esas elecciones sí fueron más transparentes porque ya se habían aplicado los cambios en las normas de Facebook, que hacían que se pudiese acceder a datos sobre quién pagaba qué y cuántas campañas tenían activas).

De hecho, las redes sociales han sido ya también campo de batalla entre las elecciones pasadas y las que se avecinan. Durante los meses de negociación, Twitter se convirtió en el espacio en el que todo el mundo parecía estar hablando y analizando lo que estaba ocurriendo.

Según un análisis de Metricool de principios de septiembre, Twitter se había convertido en el refugio para hablar de lo que estaba pasando. "El actual panorama de gobierno español genera una media de 73.500 tweets y de 170 millones de impresiones al día", señalaban entonces. Según su análisis de contenidos, entonces el ganador - al menos en Twitter - del tira y afloja entre el PSOE y Podemos era el partido socialista y Pedro Sánchez.

La actividad política no solo se concentró en Twitter y en las conversaciones de los usuarios de esa red social, sino que los partidos han seguido haciendo campaña en redes sociales. Los datos de Facebook, como se puede seguir en un hilo de una de las usuarias de la red social, muestran que desde marzo se han gastado bastante dinero en publicidad (aunque hay que tener en cuenta que en la segmentación que hace la tuitera entran todavía abril y mayo, meses en los que hubo elecciones y que son en los que se suele terminar la lista de anuncios que recoge la Ad Library de Facebook).

Entre marzo y octubre, tal y como da los datos Facebook partiendo directamente de la información de la red social, Podemos (que ahora tiene activas campañas para captar voluntarios de campaña) gastó 618.174 euros en campañas, 4.965 euros en los últimos siete días. El Partido Popular 251.252 euros, Ciudadanos 325.148 euros y el PSOE 148.241 euros, sin que ninguno haya realizado inversión publicitaria en Facebook en los últimos siete días.

Seguir el gasto en publicidad en tiempo real en otras plataformas online es más complicado, aunque algunos balances dejan claro que los partidos políticos gastan mucho dinero en ellas. Ciudadanos se gastó entre 30.000 y 60.000 euros en un único anuncio en YouTube, según datos de Google que recoge VozPópuli. Fue el anuncio más caro de los anuncios políticos en el entorno de Google, junto con otro de un partido político holandés, y estaba orientado a la campaña de las elecciones generales.

Los partidos políticos españoles son los cuartos de la Unión Europea por gasto en publicidad política en Google. En total, en toda la Unión Europea, el gasto de los partidos políticos en publicidad en Google ronda los 6 millones de euros.

Sin acuerdo de austeridad en publicidad

Además de la publicidad en nuevos canales, los partidos políticos seguirán usando también la publicidad tradicional. Banderolas, pósters y similares llenan en tiempo de elecciones las calles de España con mensajes de propaganda electoral.

Aunque hubo una propuesta por parte del PSOE para recortar los gastos de las elecciones eliminando la publicidad exterior, no se llegó a acuerdo para lograrlo. Para que saliese adelante todos los partidos políticos con representación en el Congreso tenían que firmar ante notario, pero faltó la firma del PNV (que creía que el acuerdo no aportaba mucho porque ese gasto es residual).

Sin acuerdo, será cada uno de los partidos el que decida si elimina o no la publicidad exterior para reducir gastos de campaña. Unidas Podemos y el PSOE han señalado que lo harán, pero los demás partidos no han confirmado que vayan a seguirlo.

Los partidos políticos tampoco se han puesto de acuerdo para hacer un único envío de propaganda electoral a los ciudadanos.

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