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La experiencia de consumidor se ha convertido en una pieza clave en la relación entre las marcas y sus clientes, tanto ya reales como potenciales. En un mercado en el que las empresas tienen que competir más y más por destacar y por llamar la atención frente a las demás compañías que intentan hacerse un hueco y en el que cada vez resulta más difícil establecer una conexión de valor con los consumidores, la experiencia se ha convertido en ese elemento extra y diferencial que puede separa a las compañías y que ayuda a asentarlas de una manera mucho más sólida y eficiente.

Por ello, no sorprende que en los últimos tiempos la experiencia se haya convertido en una obsesión para las marcas y que, además, los marketeros se hayan convertido en sus líderes y en sus responsables. La experiencia de cliente es ya uno más de los terrenos en los que tiene que trabajar el CMO (Chief Marketing Officer).

Esto supone un cambio muy importante en el equilibrio de poder dentro de las empresas y ha tenido un impacto determinante en cómo trabajan y operan los máximos responsables de marketing.

Como recuerdan en un análisis de eMarketer, en el pasado y de forma tradicional, la responsabilidad de la experiencia de cliente no se veía como algo que estuviese limitado a un departamento y que tuviese una suerte de claro liderazgo. Eso es algo que ha cambiado en los últimos años años: el CMO es ahora quien se hace cargo de ese liderazgo, dado que la experiencia de cliente se ha convertido en una pieza clave de la estrategia de marketing. Son, como señalan en el análisis, los dueños ahora de esa experiencia.

Esto no solo ha ampliado las responsabilidades del CMO y su área de trabajo, sino que les obliga también a asumir ciertas funcionalidades. Si tienen que liderar la experiencia de cliente, tienen que gestionar todo lo que está vinculado a ella.

El modo en el que el CMO trabaja y en el que sus responsabilidades se dibujan ha cambiado por completo. Antes, el CMO se centraba en captar a los potenciales clientes, recuerdan. Ahora, además de eso tiene que mantener a los consumidores que ya tiene y que gestionar la relación general de la empresa con los clientes.

Como indican en el análisis, al CMO ahora no le queda más remedio que ser capaz de gestionar los datos que llegan desde todas las potenciales fuentes sobre el consumidor y también a analizar el feedback que los propios clientes generan. De hecho, como señala una directiva de marketing a la consultora, el mercado está viendo cómo los CMOs están interactuando de un modo mucho más directo con sus consumidores y cómo están gestionando mucho más esa información.

La nueva tarea del Chief Marketing Officer

Pero, además, el cambio no está solo en la información que gestionan y las responsabilidades que asumen, sino también en cómo cambian las perspectivas de trabajo. De forma indirecta, y dado que el CMO se ha convertido en el adalid de la experiencia del cliente, se ha convertido también en el defensor de los derechos de los consumidores.

Los clientes lo tienen ahora como la voz que habla por ellos, como defensor de sus derechos. Tiene lógica: dado que se tiene que preocupar por garantizar que la experiencia de cliente es la mejor posible, ha acabado defendiendo los intereses de los consumidores y sus preocupaciones. Por ejemplo, en los últimos años, y especialmente en las empresas de menor tamaño, las responsabilidades de vigilar por la privacidad de los consumidores y la gestión limpia y positiva de los datos ha acabado cayendo en sus manos.

Y todo ello hace además que el trabajo del CMO cambie de una manera mucho más transversal. Ahora tiene que ser capaz de analizar de forma holística el proceso de compra y de trabajar todos los puntos de contacto entre el consumidor y la marca. Al fin y al cabo, la experiencia es la suma de todos los elementos y el CMO tiene que garantizar que estos fluyan.