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En la lista de cuestiones clave en la estrategia de marketing, el poder de la marca ha sido una de las que ha aparecido de forma recurrente y de la que se han defendido de forma igualmente habitual. Muchas de las teorías que explican por qué ciertas marcas son tan poderosas y por qué logran conectar de un modo destacado con las audiencias y convertirlas en consumidores parten, de hecho, del poder de la marca. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que hace que poderosas a las llamadas lovemarks, por poner un ejemplo. Lo son porque la marca lo es para los consumidores.

Sin embargo, y aunque el conocimiento sobre el poder de la marca y su tirón era algo que todos los marketeros tenían de un modo o de otro presente, la marca se ha ido eclipsando en los últimos años por las operativas que dominaban las estrategias. Esto es, por muy poderosa que fuese la marca y por mucho que eso fuese una suerte de lección básica en marketing, los marketeros estaban, de forma práctica, centrándose en otras cosas. Los modelos que se usan en internet para posicionar a las compañías y a sus productos se centran en lo inmediato y en llegar al consumidor ya mismo. Y un poco ha pasado casi con todo. Dado que a los responsables de marketing se les piden resultados y se les da muy poco tiempo para lograrlos, se han centrado de forma notable en el corto plazo y en las herramientas que tienen efectos visibles y tangibles de un modo lo más inmediato posible y no tanto en las estrategias a medio y largo plazo. Con esa decisión, la construcción de marca ha salido perdiendo.

Hasta ahora. 2020 podría ser el año en el que los marketeros vuelvan a apostar de un modo decidido por la marca y por construir una identidad poderosa. Los estudios estadísticos que analizan los movimientos de la industria así lo indican y los analistas así lo esperan.

Un estudio de Warc apuntaba, de hecho, que la tendencia en reorganización de la inversión de los presupuestos de marketing señala en esa dirección. Un 70% de los encuestados reconocía que había estado invirtiendo demasiado en performance marketing y un 40% reconocía que iba a aumentar su inversión en imagen de marca durante 2020 (frente al 32% que seguía considerando que invertiría más en marketing de resultados). "La construcción de marca ha vuelto y será una de las tendencias principales para 2020", adelantaba uno de los analistas de Warc al hilo de las conclusiones del estudio. Pero ¿qué había llevado a las marcas a cambiar de estrategia y a ser críticas con lo que estaban haciendo en los últimos tiempos?

Las razones del cambio

La causa de este cambio, siguiendo con las conclusiones de Warc, estaría en una suma de factores que han creado una especie de tormenta perfecta. De entrada, los marketeros son cada vez más críticos con lo que supone el marketing a corto plazo y, sobre todo, con lo que supone su abuso en la estrategia de marketing. Los estudios han ido dejando claro que centrarse en el corto plazo está creando una situación de crisis para las marcas y que posiciona a las marcas con pies de barro, al tiempo que ha establecido una suerte de número clave de lo que debe ser más eficiente (una división 60/40 de los recursos entre marca y activación de ventas).

A eso se suma que la industria está viendo aplicaciones prácticas entre quienes suelen marcar las agenda. Las compañías de nueva generación, las nacidas para internet, están apostando fuertemente por crear una poderosa imagen de marca y desde ahí posicionar sus productos. Las emergentes marcas directas a consumidor son un ejemplo clave de esto. Su estrategia parte de una cuidada acción de marca, estableciendo una identidad clara y usándola como palanca para vender.

Cambiar, poco sencillo

El cambio no será, eso sí, fácil. Modificar la cultura de los últimos años no es sencillo y, sobre todo, para las empresas no resulta fácil dar una nueva vuelta de 180º a la ejecución de su estrategia de marketing.

Aunque la teoría está clara, son muchas las compañías que siguen usando de forma masiva los canales que tienen un efecto inmediato y que apuntalan ventas (y no imagen de marca). Si a eso se suma que los equipos de marketing se han especializado en ello y que ese terreno tiene sistemas de medición que la industria ve como claros (mientras que medir cómo resultan los esfuerzos de creación de imagen de marca no lo es), se comprende mejor por qué a las empresas les costará hacer el cambio completo.

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