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Entre los cambios que han marcado la última década en lo que a consumo se refiere, uno de los que se ha posicionado como revolucionarios ha sido el auge del consumidor concienciado. Los consumidores dan cada vez más peso a las cuestiones éticas y a los compromisos que asumen las empresas, posiblemente algo marcado por el tirón de los millennials y, sobre todo, de la Generación Z. Su influencia se deja notar poderosamente en lo que marca a las empresas y en los elementos que se convierten en cada vez más decisivos.

Esta creciente preocupación por las cuestiones éticas y por los valores vinculados a marcas y empresas va mucho más allá, además, de la responsabilidad social corporativa. Los consumidores no quieren, simplemente, que las compañías hagan un par de iniciativas y que lo comenten en un par de notas de prensa.

Ahora, esperan que todas estas cuestiones se integren en la cultura corporativa y que marquen de un modo poderoso la agenda. Deben tener un efecto transversal y es necesario, por tanto, que las compañías lo gestionen de una manera más ambiciosa en términos de alcance y más transparente en lo que su relación con los consumidores se refiere.

Pero, además, las marcas y las empresas necesitan trabajar a muchos niveles en el terreno del propósito de marca y en cómo lo integran en la estrategia de marketing, como acaba de demostrar The Effective Use of Brand Purpose Report 2019, el estudio sobre la cuestión que acaba de presentar Warc. El estudio permite, de hecho, identificar tres grandes áreas de impacto que el propósito tiene en las marcas y en cómo conectan con el consumidor.

Los grandes puntos de impacto

El primero de esos grandes puntos es el más relevante para las propias compañías, el que más les interesa. Incorporar de un modo eficiente el propósito de marca en la estrategia funciona como un elemento que impulsa el crecimiento. "El propósito necesita conectar con la misión de la compañía y mostrar resultados", señala Fernando Machado, el CMO de Burger King, en el estudio de Warc. Ocurre, señala, porque no solo hace que la compañía cambie y que se comporte de un modo distinto, sino que además también modifica los objetivos y tiene un impacto en las ventas.

Los estudios han ido señalando a lo largo de los últimos tiempos que el contar con propósitos permite a las marcas mejorar en términos de crecimiento y directamente en ventas. Incluso, puede ayudar a crear nuevos mercados.

Es ahí justamente, en lo nuevo, en lo que se encuentra el segundo gran punto que tocan los propósitos de empresa. El estudio de Warc señala que otra de las grandes áreas de impacto es la que abre en términos de acuerdos y colaboraciones. Muchas de las compañías que están ya incorporando los principios y los propósitos a su estrategia de marketing han logrado buenos resultados colaborando con otras marcas, otros organismos o incluso con personas relevantes.

En el fondo, esas acciones son publicidad (uno de los ejemplos que pone el estudio es una campaña con influencers), pero la recepción de esas acciones es distinta a la que podría lograr una campaña publicitaria tradicional.

El tercer y último gran punto es el de que las acciones vinculadas a propósito de marca son un indicador de modernidad, una señal de que las compañías van con los tiempos y con la sociedad de su momento. Muchas marcas han trabajado en este terreno centrándose en dos grandes temas asociados, el de los derechos de las mujeres y el de los del colectivo LGTBQ+. Así, muchas campañas han abordado cuestiones como los estereotipos de género o han empezado a representar de un modo mucho más diverso a los protagonistas de sus historias.

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