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Por Redacción - 5 Febrero 2020
A la hora de empujar a los consumidores en una o en otra dirección y en la de lograr que tomen aquellas decisiones que más interesan a las empresas, las compañías tienen que hilar muy fino. Para ello, necesitan comprender cómo funciona la mente de los consumidores y qué es lo que hace que las cosas funcionen y las que no. En esa relación con sus potenciales compradores, comprender las normas básicas de la psicología de consumo y lo que acaba motivando o frenando a los consumidores se puede convertir en un elemento determinante.
Y una de las técnicas que funcionan a la hora de motivar a los consumidores y de llevarlos en la dirección que más les interesa es la llamada teoría del empujoncito.
De entrada, cuando se usan estos mecanismos, se está diciendo a las personas lo que deben hacer. Sin embargo, no se hace de un modo directo. No es como esos avisos y mensajes de las marcas de haz esto para lograr esto, sino más bien el que señala lo que les interesa. Y funciona.
Uno de los mejores ejemplos, como apuntan en FastCompany, es el modo en el que los hoteles nos convencen de que no usemos toallas limpias todos los días. Durante muchos años, los hoteles dejaban avisos de cómo lavar las toallas todos los días impactaba en el medioambiente. Era un "no gastes una toalla y no nos obligues a despilfarrar agua". El formato más efectivo es el que ahora se emplea. El mensaje se centra en cuánta gente lo hace. Es un "muchos de nuestos consumidores vuelven a usar sus toallas, por qué no lo haces tú también".
Si funciona es porque la percepción del mensaje cambia, como también lo hace la visión que se tiene del papel que el consumidor tiene en ella. El consumidor no siente que lo estén obligando a hacer algo o presionando en una dirección. Siente que al final es quien tiene el control y quien está tomando la decisión. La marca ha logrado que haga lo que quiere con un empujoncito.
El uso para las marcas y para las empresas de esta técnica puede lograr resultados muy eficientes. Muchas ya lo están empleando, aunque la técnica no es una varita mágica y no funciona si el consumidor no está ya en cierto modo predispuesto hacia lo que se le está empujando.
Por ejemplo, con los productos ecológicos la teoría del empujoncito puede ayudar a aumentar la frecuencia de compra dentro de un mismo viaje a la tienda, pero no logrará que un consumidor no interesado en este tipo de productos salga con ellos en su carro de la compra. Para aumentar su presencia en la cesta, las compañías no deben concentrar los productos ecológicos en una única sección. Si lo hacen, el consumidor solo se hará con uno de esos productos, porque su cerebro sentirá que ya ha cumplido con la categoría.
La teoría se puede aplicar incluso a más terrenos y a mucho más del día a día. El aeropuerto de Schiphol logró a finales de los 90 mejorar la limpieza de los baños públicos masculinos pegando la imagen de una mosca en sus tazas. Los hombres acababan inconscientemente apuntando en esa dirección cuando iban al baño y reducían las salpicaduras. Ogilvy & Mather diseñó en 2011 una campaña para proteger las tiendas londinenses durante una temporada de disturbios: pintaron grafitis en las rejas que eran caras de bebés del barrio.
