Es imposible hablar acerca de la persuasión en línea (online) sin mencionar al Dr. Robert Cialdini. Ya sea que esté intentando aumentar las conversiones o vender su producto o servicio en general, primero revisemos los siete principios que exploró en su libro Pre-Suasion 2016: A Revolutionary to Influence and Persuade,
Reciprocidad: dar con la intención de recibir La naturaleza humana dicta que cuando alguien nos da algo, nos sentimos obligados a devolver el favor, ya sea como un acto de bondad o simplemente porque a la gente no le gusta sentirse en deuda con los demás. Los sitios web utilizan este principio con regularidad: ¿cuántas veces ha aceptado suscribirse a un boletín o lista de correo, regalando así su dirección de correo electrónico, cuando se le ofrece algo como un descuento o un libro electrónico gratuito?
Prueba social: sentirse validado siguiendo a otros En pocas palabras, si la gente ve que a otras personas les gusta su negocio o producto, es más probable que quieran una pieza. Si pasa por una cafetería y está lleno de clientes satisfechos, estará mucho más inclinado a entrar que si estuviera vacío. Los estudios han demostrado que casi el 70% de las personas dicen que miran las reseñas de productos antes de realizar compras en línea. Nos gusta que nos den indicaciones sobre cómo debemos actuar. Me gusta, retweets, testimonios, cobertura de prensa y revisiones son todas formas de prueba social.
Compromiso y coherencia: Las personas se sienten obligadas a ser consistentes con las opiniones, acciones, declaraciones y comportamientos que han expresado previamente porque entienden la importancia de proyectar una imagen estable. Cuando los humanos hacen un compromiso público con algo o alguien, es muy probable que cumplan con lo que han prometido y cumplan ese compromiso, ya que nadie quiere ser percibido como desigual o poco confiable.
Gustar: nos gustan los que son como nosotros. Este principio tan simple considera que es más probable que estemos de acuerdo con alguien con quien compartimos intereses. Si empiezas a hablar con alguien que realmente no conoces y luego descubres que ambos disfrutan de una serie de tv en particular, te hará verlo más positivamente en general.
Escasez: no sabes lo que tienes hasta que lo pierdes. Es la naturaleza humana encontrar algo mucho más atractivo cuando percibimos que es raro o está a punto de desaparecer por completo; ¿Cuántas veces ha sido persuadido a comprar algo con un letrero que dice "Por Tiempo limitado"?. Esto se debe a un error en el razonamiento que las personas cometen cuando creen que es mejor evitar las pérdidas que las ganancias: los científicos lo llaman "aversión a las pérdidas", y básicamente se trata de personas que desean lo que no pueden tener. Si está tratando de cerrar un negocio, esta es otra táctica que lo ayudará: durante la negociación, si puede persuadir a un comprador de cuánto puede perder si no hace lo que está pidiendo, es mucho más probable que tome la decisión rápidamente.
Autoridad: haciendo lo que nos dicen. Las personas naturalmente respetan la autoridad y tienen más probabilidades de hacer lo que las figuras de autoridad percibidas les dicen que hagan. Un experimento controvertido llamado Estudio de Obediencia de Milgram demostró esto al pedirles a los participantes que administraran descargas eléctricas a otra persona (que estaba en una habitación diferente) cuando cometían un error al aprender pares de palabras. Los participantes se sintieron incómodos al administrar las descargas hasta que el líder del experimento, la figura de la autoridad, les dijo que estaba bien hacerlo. Un aval de su producto o servicio por una persona con autoridad realmente puede ayudarlo a venderlo u obtener lo que desea en un trato. Este podría ser un CEO, un profesional con un título impresionante como Profesor o Doctor, o, probablemente, el más influyente de todos, una celebridad.
Unidad. Aunque superficialmente es similar al gusto, la unidad se trata de un sentido de identidad compartido. ¿Quiénes somos, a qué grupos pertenecemos, qué intentamos lograr?. El objetivo es hacer que alguien se sienta como si estuvieras en el mismo lado, parte de la misma tribu. Puede intentar comunicarse con las personas de la misma manera que se comunica con su familia; ser franco e informal, usar pronombres para vincularle ("nosotros"), expresando preocupación por su bienestar. También puede tratar de involucrarlos en algún elemento menor de su negocio, ya que eso generará un sentido de responsabilidad. Luego, cuando intentas cerrar un trato, sentirán hasta cierto punto que tu éxito también es suyo.
Gracias a todo lo que hemos descubierto en Psicología Digital y Persuasión en CXL, queda bastante claro que aunque los principios de Cialdini son muy importantes, uno no puede confiar únicamente en ellos. Así como Galileo eliminó la tierra del centro del universo, la revolución actual eliminó la mente consciente del centro del comportamiento humano. (John Bargh, psicólogo de la Universidad de Yale).
El marketing tradicional nunca será suficiente cuando se trata de involucrar y convertir a los prospectos en clientes. No logra conectarse con personas en un nivel más profundo de emoción. Según el artículo publicado por L. Fallavena y con base en el vínculo emocional requerido para persuadir a las personas en línea, estos son los cuatro mitos que podrían impedir que su empresa convierta más clientes potenciales:
Mito 1: Persuasión en línea equivale a manipulación.
Los temas sobre ventas y marketing a menudo plantean preguntas sobre la manipulación. Los vendedores están rodeados de estereotipos. Probablemente por eso dos de cada tres CEO desconfían de su CMO, por ejemplo. Sin embargo, el uso de la psicología digital para ayudar a influir en las decisiones de los consumidores y mejorar la persuasión en línea no debe verse como una manipulación. Especialmente cuando reconoce que un cliente es un cerebro de procesamiento dual.
Al final del día, quiero que mis campañas de marketing tengan relevancia emocional para mis clientes. Porque sé que esta es la forma más efectiva de conectarse y venderles. Por eso es importante el neuromarketing y la psicología digital, y también debe aplicar sus conceptos de inmediato a sus esfuerzos comerciales. Además, siempre que lleve a sus clientes a un lugar mejor de manera honesta, deje atrás el miedo a la manipulación.
La forma más efectiva de abordar este asunto es pensar en su integridad. ¿Sus clientes se arrepentirán de sus decisiones? ¿Sus acciones son engañosas como comercializador o empresa? Si la respuesta es sí, debe volver a revisar sus valores y por qué comenzó su negocio en primer lugar. La confianza se gana con el tiempo y se pierde mucho más fácilmente de lo que se encuentra. Recuerde: la herramienta de persuasión en línea más importante siempre será su integridad.
Mito 2: puedes persuadir a las personas para que hagan cualquier cosa en tu sitio web
Cada vez que alguien llega a su página de inicio o se expone a su marca por primera vez, todavía no se ha establecido una confianza. Si acaba de aterrizar en un sitio web, ¿por qué debería compartir su correo electrónico o información de contacto? ¿Dar su número de tarjeta de crédito? o ¿entregar su dirección? Los prospectos confían en una página de aterrizaje para exigir mayores niveles de compromiso de los visitantes que apenas los conocen, con el riesgo de una tasa de conversación reducida. Eso se debe a que no importa cuán excelente sea su contenido, la confianza proviene de la experiencia.
Entonces, ¿cómo puede identificar el momento adecuado para pedirle a un visitante que realice una determinada acción en su sitio web? Haga coincidir su solicitud con su nivel de confianza obtenido, según la pirámide de confianza. Esta es una de las formas más efectivas para aumentar la persuasión en línea. Conocerá el mejor momento para preguntar y ofrecer algo a los visitantes. La pirámide de confianza, creada por Nielsen Norman Group, declara que las solicitudes del sitio y las necesidades de confianza de los usuarios deben estar en equilibrio. No debe exigir un mayor compromiso hasta que haya abordado todas las necesidades de confianza en los niveles inferiores.
Por ejemplo, las empresas no deberían pedir el número de tarjeta de crédito de alguien si todavía se encuentran en las etapas inferiores de la pirámide. Este es un error común: asumir que su cliente tiene un mayor nivel de confianza. No todos los clientes confían en usted lo suficiente como para proporcionar información confidencial. Reduzca la velocidad y cree confianza con los clientes en primer lugar. Ofrezca muy buen contenido y proporcione información que ayude a construir credibilidad de antemano. Prepare a su cliente subiendo algunos niveles en su jerarquía de confianza.
Mito 3: Debes deshacerte de las críticas y los malos comentarios.
Las reseñas son una de las formas más poderosas de prueba social. Está bien tener algunas críticas negativas porque te hace ver como una marca real. Las revisiones en línea impactan el 67.7% de las decisiones de compra de los encuestados, según investigaciones realizadas. Sin embargo, si su sitio web recibió algunas críticas negativas, no se preocupe por ellas. En realidad, es un gran error tratar de deshacerse de sus malas críticas.
Esta reciente investigación del blog Reevo ha demostrado que las personas confían en una revisión menos que perfecta que en reseñas perfectas. El 68% de las personas confían más en las revisiones cuando ven puntajes buenos y malos. No miran las revisiones de forma aislada; definitivamente notan, y se vuelven sospechosos, si no hay malas críticas. Los comentarios deben ser honestos, abundantes y aumentar la confianza. Los detalles también aportan credibilidad adicional.
Mito 4: El buyer persona siempre se decide por una persuasión efectiva
La llegada del marketing centrado en el cliente provocó el concepto del buyer persona. Tendemos a ver a estas personas como respuestas para ayudarnos a proporcionar una mejor experiencia al cliente. Sin embargo, optimizar la experiencia del cliente requiere crear resonancia emocional. Esto podría significar apelar a algo pequeño que es importante para su cliente potencial, pero cuando se activa, genera un gran efecto, aumentando su tasa de optimización.
André Morys, autor de "Conversion Optimierung" (Optimización de conversión), realizó miles de experimentos de optimización durante décadas. Como señala, los arquetipos de cliente no son lo suficientemente precisos como para crear la resonancia emocional que necesitamos.
Aprendí que del 80 al 90% de los buyer persona existentes o las definiciones de grupos objetivo, no ayudan a encontrar ese pequeño punto que crea resonancia con los clientes. Eso es porque la resonancia emocional es un aspecto profundo y frágil.
Como Andre concluye, un perfil de personalidad del comprador no hablará realmente sobre los valores centrales precisos de uno, lo que servirá para sus esfuerzos de marketing. Así que tome sus perfiles de personalidad de comprador como indicadores, no como ideas definitivas. Cuando estudie a profundidad estos indicadores, puede estar en el camino correcto para encontrar otra cosa.
