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Difieren desde en la importancia que le conceden hasta en cómo se miden sus resultados 
Los departamentos de Marketing y Comunicación viven en un perpetuo desencuentro cuando ambos deberían de trabajar de la mano

A la hora de llegar a los consumidores, conectar con ellos y transmitirles los valores de marca y los beneficios y características de los productos que venden, las marcas y las empresas deben usar todas las herramientas a su disposición.

Teniendo en cuenta que algunas de ellas se han vuelto menos efectivas y que romper las barreras de entrada de los propios consumidores es cada vez más complicado (al fin y al cabo, están cada vez más saturados de ruido y los mensajes de las marcas son menos prioritarios), las compañías deben aprovecharse de todos los atajos posibles para posicionarse frente a los potenciales usuarios de sus productos y servicios.

En ese terreno, el earned media es una de las herramientas poderosas y deseables. Además de ayudar a posicionar a la marca y de llegar con el mensaje y el producto a los potenciales consumidores, el earned media aporta como beneficio el hecho de que 'toca' al mensaje de la marca de la reputación del canal que lo está distribuyendo.

Esto es, cuando la marca se convierte en noticia - y en noticia positiva - el consumidor recibirá de un modo mejor la información. Le parecerá más creíble y no la verá como publicidad, sino como información. Es más relevante y es más interesante.

Pero para lograr earned media hay que trabajar en firme y hacer un esfuerzo importante en comprender qué quieren los medios, qué es noticia y qué prácticas serán las más efectivas. Y, además, por muy marketiniano que sea el objetivo final, implica no solo el trabajo del departamento de marketing: el de comunicación es clave para lograr resultados y para posicionar esos contenidos en el ecosistema mediático.

Marketing y comunicación deben trabajar de un modo alineado y deben crear sinergias que potencien lo que hacen unos con lo que hacen otros. Sin embargo, y a pesar de la importancia de todos estos puntos, la colaboración es limitada y la situación es más bien compleja.

Como acaba de demostrar un análisis de CMO Council, existe una separación entre lo que hacen unos y lo que hacen otros, algo que lastra los resultados conseguidos. De entrada, más de la mitad tanto de los marketeros como de los responsables de comunicación apuntan que no hay una fuerte conexión en los esfuerzos que hacen un departamento y otro en earned media.

Lo que unos creen no es lo que piensan los otros

Si hay un desencuentro es porque, para empezar, ya hay un choque en lo que se considera prioritario y necesario. Mientras desde comunicación creen que lo que necesita menos recursos es el earned media, desde marketing creen que eso ocurre con el owned media. Por tanto, su reparto de importancia y de peso es totalmente diferente. De hecho, no se trata solo de que crean cosas distintas a la hora de repartir recursos.

También lo creen cuando analizan dónde está el retorno de la inversión más eficiente. Para los marketeros, el mejor ROI viene del owned media. Para los de comunicación, es el de los contenidos de pago, el paid media.

En lo que sí se ponen de acuerdo es en su poca satisfacción. Tanto unos como otros creen que el earned media no está dando todo lo que podría aportar. Para mejorar las cosas, ambos tendrían que trabajar juntos y coordinados, algo que ni un departamento ni otro ve sencillo. El de marketing cree que el principal problema va a estar en los silos funcionales y los de comunicación en los presupuestos.

Si a eso se suma que dentro de la empresa son juzgados de un modo diferente (marketing partiendo de su contribución a los ingresos, comunicación partiendo del reconocimiento de marca), se añade otra capa de disensión.