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En la resaca de 2020, las empresas seguirán enfrentándose al gran reto de intentar adivinar qué quieren sus potenciales clientes y consumidores
2021 será un año difícil para los marketeros: leer a las audiencias será más difícil y complejo que nunca

2020 ha sido, y poco más se puede decir, 2020. El año arrancó con la normalidad esperada y con los deberes de los analistas hechos. Se contaba con unas líneas maestras de hacia dónde se creía que iban a ir las cosas y con ciertas expectativas de cómo sería el año. Al fin y al cabo, en publicidad y marketing, este iba a ser un año con especial potencial gracias a las grandes citas deportivas.

Sin embargo, nada ha sido como se esperaba y cómo se daba por sentado que ocurriría. La crisis del coronavirus pilló a todo el mundo por sorpresa y, por primera vez desde hacía muchísimo tiempo, una pandemia global frenó a la población.

Ahora, que ya se lleva casi un año en medio de todo este proceso, los expertos en el mercado tienen claro que la crisis tendrá consecuencias claras y que cambiarán muchas cosas. Los consumidores no saldrán de este año de crisis y tensiones igual que cuando entraron y las empresas deberán asumir que se han producido ciertos cambios y que tienen que trabajar partiendo de ellos.

La gran cuestión no es por tanto si van o no a cambiar las cosas, sino más bien cómo lo harán y qué cambios deben asumir las compañías como piezas clave a la hora de diseñar su nueva estrategia de marca y sus nuevas relaciones con los consumidores.

¿Cómo será el cambio? Esa es la gran pregunta. La posible respuesta es bastante compleja. Aunque los analistas y expertos han ido apuntando ciertas líneas, asumen que lo que ocurrirá en el día después es todavía algo por analizar y comprender.

Difícil predecir el futuro

De hecho, ya se da casi por hecho y esperable que comprender a las audiencias durante el año que se avecina será el gran reto y una de las grandes complicaciones a las que tendrán que enfrentarse las marcas.

El último estudio Kantar, Media Trends and Predictions 2021, lo apunta: comprender los comportamientos de las audiencias será más difícil de lo que ya lo es y estas se convertirán en más complejas que en el pasado. Esto es, el año que se avecina será un año complicado a la hora de entender a los consumidores y las empresas tendrán que hacer un esfuerzo extra para comprender qué les interesa y qué esperan de ellas.

Como explica uno de los analistas de Kantar, 2020 ha sido un año lleno de cambios, un año que ha sido un reto. Adivinar qué va a ocurrir ahora es más difícil que nunca. Como apunta el experto, nadie podría realmente hacerlo.

La dirección de los cambios

Ciertos elementos marcan ya una potencial trayectoria. La audiencia de medios será más compleja que en el pasado y saber qué les interesa un terreno más pantanoso. Por un lado, la audiencia de consumo de contenidos en casa ha crecido de forma muy importante en los últimos meses.

Por otro, las cosas han cambiado mucho en muy poco tiempo. Como explican en Warc analizando los datos al hilo del estudio de Kantar, en unos pocos meses se produjo el equivalente a una década en cambios de hábitos de los consumidores, haciendo que se asentasen comportamientos y se normalizasen pautas en tiempo récord. Por ejemplo, uno de esos comportamientos es el de los suscriptores boomerang, que van saltando entre plataformas de VoD y servicios de suscripción. No son fieles a nadie, sino que se van ajustando a lo que les interesa en cada momento.

No es el único cambio que se ha acelerado y asentado en el mercado de las audiencias y en el entorno de la publicidad y el marketing. También se ha posicionado firmemente el contenido basado en influencers, que Watc apunta que se está convirtiendo en algo más destacado en el panorama publicitario, y la conexión entre social media y ecommerce, que se espera que se fusionen mucho más en el futuro inmediato.

Aunque, eso sí, quizás, como señalan en el análisis, se produzca un revival de otras prácticas. Ahora que se está valorando pasar más tiempo con la familia, la televisión podría convertirse una vez más en un punto de encuentro para el tiempo social compartido. Lo hace con más fuentes de contenido, dejan claro en Warc.

Y, se podría añadir, que potencialmente la familia pase más tiempo unida frente a la tele no quiere decir que lo hagan viendo los mismos programas que veían años atrás y en los mismos espacios.