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Los cambios sociales y culturales son cruciales para entender a los consumidores y los marketeros deben dedicar recursos y capacidades a ellos
Cultural intelligence: por qué el equipo de marketing debe comprender la cultura de su tiempo

Si hay una cosa que los responsables de marketing han aprendido estos últimos años - o que deberían haberlo hecho - es la de que los consumidores no son elementos estancos. Esto es, por mucho que se pueda creer que hay ciertos elementos que funcionan como una constante en cómo son los consumidores, en realidad todo es permeable a los cambios sociales y culturales.

La entrada de los millennials en la edad adulta fue la prueba tangible de esto. Todo lo que las marcas esperaban que pasara, porque habían asumido que eran absolutos en la vida de las personas, se acabaron convirtiendo en elementos cuestionables que posicionaron a diferentes industrias en una situación complicada. La vida había cambiado y las expectativas de las personas también.

La cultura había evolucionado y las compañías no tenían más remedio que intentar procesar esos marcadores culturales si querían comprender qué suponían las cosas para sus potenciales clientes y cómo eso cambiaba su relación con los productos. Ni hitos que parecían pilares, como el casarse, el comprar una casa o el tener un hijo, se mantuvieron como elementos culturales y sociales básicos tras el paso de las últimas décadas.

Las marcas y las empresas tuvieron que hacer un trabajo de adaptación. Para algunos marketeros fue casi un proceso de trabajo a marchas forzadas, en el que estaban sumidos en el desconcierto. No hay más que pensar en cómo, hace unos años, se sucedían los estudios sobre los millennials, lo que eran, lo que necesitaban y lo que cambiaban, pero también los artículos y análisis sobre cómo el choque generacional estaba rompiendo los esquemas de quienes tenían que tomar decisiones sobre cómo conectar con ese público.

Todo ello dejó claro que los marketeros no debían solo guiarse por estudios en profundidad sobre su público nicho y sobre las lecciones de la vida que habían acumulado como máximas. Tampoco debían limitarse solo a leer las tendencias de mercado. Tenían que hacer un trabajo de sociólogos o antropólogos de un modo casi constante y necesitaban seguir los cambios culturales.

Además, ese proceso de leer la cultura del momento no puede quedarse únicamente en la zona de influencia o el área de confort de la marca o de su responsable de marketing. Hay que ir más allá y hacer un seguimiento de lo que parece casi el todo.

La cultural intelligence

La idea parece abrumadora, pero los analistas han empezado a dejar claro que las compañías deben trabajar en estos terrenos. Igual que tienen data scientists u otros perfiles profesionales de moda, ahora tendrán que incorporar en sus equipos de marketing a expertos en la cultura del momento, a profesionales que sepan leer los cambios culturales y lo que estos significan.

De hecho, los especialistas hablan ya de la cultural intelligence como nueva área a trabajar en el departmento de marketing. Deben trabajar para comprender cómo está cambiando la cultura del momento y qué supone para ellos, como explican en una proyección en Warc.

Y, aunque parece una cuestión casi lógica, no es lo que las compañías han estado haciendo. Como explica el consultor de Sparks & Honey, Terry Young, en el análisis, la aproximación marketera tradicional tiende a ignorar o a subestimar el efecto que las tendencias culturales tienen en la posición de las empresas.

En realidad, los movimientos culturales cambian las reglas del juego para las compañías, afectando a sus consumidores, a sus trabajadores y a sus productos, e ignorarlo hace que estén operando a ciegas en el mercado. 2020 ha sido un año perfecto como muestra, como apunta Young, de cómo las compañías deben estar en todo momento atentas a los cambios culturales y ajustándose a ellos.

Las lecciones sobre cómo conectar con la cultura del momento

Pero las compañías no solo deben asumir la importancia de 'leer' la cultura del momento y reaccionar a ella, sino que además deben trabajar teniendo en cuenta qué implica y supone y cómo no limitarse en su lectura de la misma. Como señalan desde Warc, el primer punto a tener en cuenta está en la propia naturaleza de la cultura.

La cultura es horizontal, dejan claro, por lo que las marcas no deben quedarse en su propio vertical como único espacio de análisis. Si no salen de su limitada área, no estarán viendo realmente qué se avecina y perderán oportunidades o no verán amenazas.

El segundo punto clave está en lo que es la propia cultura y lo que supone en términos corporativos. En un mercado en el que todo necesita ser medido, la cultura parece un concepto vago e intangible, difícil de incluir en las cuentas del departamento. Sin embargo, puede ser cuantificada, dejan claro en Warc, y medida. Solo hay que estructurar los datos.

Y, finalmente, en este acercamiento a la cultura, los marketeros deben ser capaces de comprender su complejidad y responder a los retos que implican los cambios culturales a todos los niveles que suponen. Hay una cultura lenta, la de cambios que van más soterrados y tienen efectos más duraderos y que deben tocar también lo que se hace en estragegia o recursos humanos, y una rápida, mucho más efímera y que es la que se trabaja en redes sociales.