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Sus acciones reales son todavía demasiado escasas 

Valores, principios, compromiso. Son términos que habitualmente se escuchan cuando se analizan cuestiones morales, pero que se han convertido en recurrentes ahora también en los análisis de marketing. A las compañías ya no se les pide solo que tengan según que productos y que ofrezcan ciertos servicios. Tampoco es únicamente una cuestión de identidad de marca o de reputación. Ahora, las empresas deben estar comprometidas con su tiempo y su momento y deben ser capaces de responder a los temas que marcan la agenda. Tienen que ser políticas (en cierta manera) y necesitan contar con principios y valores.

Los analistas se lo han ido repitiendo a los marketeros una y otra vez y los marketeros han aprendido - más o menos - la lección. Los mensajes en redes sociales están ya más orientados hacia este tipo de cuestiones, como también lo están las campañas de publicidad (aunque no siempre con buenos resultados) o las estrategias de marca. En los últimos años, los principios y los valores y las acciones vinculadas han abandonado la estrategia de responsabilidad social corporativa y ese tipo de actividades para implantarse en todas las áreas del marketing y la publicidad. Al fin y al cabo, debe entrar en la estrategia de marca.

El último estudio de Gartner sobre la cuestión deja claro que se piensa mucho, se aspira a bastante y se hace más bien - en realidad - poco. Así, el 95% de los CMOs y marketeros senior encuestados por la consultora apuntan que creen que la compañía debería asumir posiciones de liderazgo a la hora de resolver cuestiones clave sociales y culturales. Esto es, las compañías deberían estar implicadas en la realidad del momento y comprometerse con esos elementos clave y cruciales. El brand activism se convierte así en 'lo que hay que hacer'.

Los marketeros tienen, además, una cierta posición de liderazgo en este terreno cuando se analiza el papel que ocupan las empresas. "Los CMOs ocupan un rol único a la hora de ayudar a sus organizaciones a comprender y responder a las tendencias sociales, culturales y políticas", asegura Jay Wilson, analista en Gartner. "Como resultado de ello, el área de marketing ha asumido más responsabilidad a la hora de usar la plataforma de la marca para crear reconocimiento de los problemas sociales y comunicar apoyo a los movimientos", añade.

Desencuentro con lo que los consumidores esperan

Pero que los marketeros sepan que es importante, que tengan un papel de liderazgo en ese terreno y que hagan cosas vinculadas no implica necesariamente que se logren los resultados que se espera conseguir. Gartner también concluye que hay una falta de alineación entre lo que los consumidores esperan y lo que las marcas hacen.

Así, un 44% de los consumidores asegura que tiene las más altas expectativas en que las compañías se asocien a una causa y hagan cosas con ese objetivo. A pesar de ello, solo el 37% de los marketeros reconoce que realmente está haciendo algo. Incluso cuando lo hacen, lo que realizan y lo que los consumidores prefieren difiere. Un 46% de los máximos responsables de marketing está realizando donaciones económicas a causas. Solo el 24% de los consumidores encuestados cree que donar dinero debería ser una de las dos prioridades en acción social de las marcas.

En general, lo que las marcas más están haciendo es participar/apoyar eventos sobre un tema (48%), pedir o apoyar cambios legales (47%), donar dinero (46%) o hacer un cambio en la política corporativa para responder a un problema (43%). Un 37% hace declaraciones públicas.