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Por mucho que se repita que los consumidores esperan una experiencia omnicanal, la estrategia deja mucho que desear 

Es casi como una letanía que se repite una y otra vez. Los especialistas en marketing deben ajustar la estrategia de su empresa para que esta sea omnicanal.

Los argumentos que defienden esta postura son variados y están muy vinculados a cómo han cambiado los consumidores y cómo lo ha hecho lo que esperan de las marcas y de las empresas. El contexto generado por la crisis del coronavirus no ha hecho más que acelerar el proceso de transformación y convertirlo en mucho más importante para el futuro de las compañías. Los consumidores buscan poder conectar con la empresa por todos los canales posibles y que esta les ofrezca una experiencia de cliente coherente y cohesionada.

Y, a tenor de lo que señalan los estudios y de lo que prometen los responsables de marketing cuando se les pregunta por los planes, lo omnicanal está en el epicentro de sus preocupaciones y de sus futuras estrategias. Sin embargo, cuando se pone el foco en lo que se está haciendo se ve que, a la hora de la verdad, los marketeros muestran una realidad no tan volcada con lo omnicanal. Es algo además que no ocurre solo con las compañías con menos recursos por ser más pequeñas. Las grandes no están haciendo mucho mejor las cosas.

El último estudio de Gartner sobre la cuestión lo deja claro. Puede que los marketeros estén prometiendo muchas cosas, señalando como cruciales otras y escuchando hablar y leyendo sobre la importancia clave de lo omnicanal. A pesar de todo eso, no van a lograr cerrar una estrategia omnicanal real.

Las previsiones de Gartner apuntan que en 2022 el 50% de las grandes empresas habrá fallado a la hora de unificar sus diferentes canales de conexión con los consumidores. Será muy importante, pero no lo habrán logrado hacer. Esa mitad de empresas que se queda por el camino tendrá una experiencia de cliente en silos y que carece del contexto necesario e importante.

Qué es - de verdad - ser omnicanal

Además, los marketeros deben comprender qué es exactamente una buena experiencia omnicanal. No se trata solo de ofrecer compra online y offline, sino de hacer una estrategia completa. Como señalan en Gartner, una experiencia omnicanal positiva no se limita a comprar online y recoger en tienda o en un servicio click-and-collect. Es algo mucho más holístico, que engloba las ventas, los servicios, la logística o las entregas. Es visualizar el proceso de compra y de venta realmente como un todo.

"Las experiencias omnicanal sin fricciones permiten a las empresas no solo dar a los consumidores más opciones de compra y de servicio, sino también les deja cambiar rápidamente los canales de conexión en caso de disrupción del canal", explica Matt Moorut, analista en Gartner. "Esto permite a los líderes de marketing proteger mejor sus fuentes de ingresos críticas", añade.

Para el consumidor debe importar más bien poco cómo conecta con la compañía y qué canales emplea. La experiencia debe ser igualmente buena y funcionar a todos los niveles.

Gartner recomienda, para ello, que se haga un trabajo desde arriba en la empresa teniendo en cuenta diferentes áreas de actuación, para unificar cómo se conecta con el cliente y cómo se le da servicio. Así, por ejemplo, se debería trabajar el proceso de cumplimiento de perdidos de forma general, haciendo que se integre de verdad lo online con lo offline para mejorar las ventas.

En ventas, se deben incentivar las ventas omnicanal, por ejemplo haciendo más fácil a los consumidores que prueben a comprar online y recoger en tienda, y digitalizar el inventario de forma general e integrada, para que se tenga una visión realista y completa de cuáles son las mejores opciones en los procesos de venta. En la relación con los consumidores, es muy importante que los mensajes sean consistentes de un canal a otro.