Por Redacción - 8 Octubre 2021
Si pienso en las últimas decisiones de consumo que he tomado, la presencia de los anuncios ha tenido un efecto bastante bajo en por qué me he decantado por una cosa o por otra. Fui a probar una cafetería porque alguien me dijo que estaba bien, me compré ropa en una tienda online porque me hablaron de ella y me hice con un champú porque me lo recomendó de forma específica una prescriptora.
Todos fueron productos y servicios de los que alguien me había hablado, algo que parece casi como sacado del manual del marketing más clásico. Fue, al final, marketing boca a boca de toda la vida y, aunque parezca demasiado "de siempre", resulta que sigue funcionando.
Las experiencias de compra en cuestión son una muestra, pero también lo son las estadísticas. Un estudio global de R.R. Donnelley & Sons Company ha sentenciado que las acciones boca a boca son mucho más influyentes que los anuncios en televisión o que las campañas en social media. El 28% de los consumidores asegura que es vía recomendación de otro - boca a boca - cómo prefiere descubrir nuevos productos, marcas o servicios.
Ese porcentaje es superior al 23% que quiere descubrirlos en redes sociales, el 12% en la televisión por cable (el estudio abarca a todas las generaciones) o el 11% en los anuncios online.
El dato es interesante no solo por ser el que encabeza el listado sino porque está en una situación muy dispar cuando se analiza qué piensan los marketeros. Solo un 4% de los responsables de marketing asegura que este es el método que sus consumidores prefieren para descubrir nuevos productos o marcas.
Además, el marketing boca a boca tiene también un impacto elevado en la conversión. De los elementos analizados, el marketing boca a boca tiene un mayor ratio de investigación a compra. Un 40% de los consumidores acaba comprando, superando al 30% de las redes sociales, el 27% de los anuncios online y el 16% de la publicidad en medios impresos.
Solo el 7% de los marketeros ha identificado al boca a boca como fuente de conversión en ventas. Esto es, los responsables de marketing tienen un punto ciego con lo que respecta a esta vía de conversión. Es mucho más importante de lo que ellos creen, lo que hace que posiblemente la estén descuidando.
Por tanto, casi se podría decir que los marketeros deben ajustar su estrategia y mejorar su juego en acciones boca a boca. Necesitan potenciar su presencia en conversaciones y lograr que se hable mucho más de ellos.
Los marketeros deben empezar a tener en cuenta esta realidad y a trabajar para que los consumidores hablen de sus marcas y de sus productos. Necesitan ser parte de la conversación si quieren optimizar esa potencial conversión. No es sencillo, cierto, pero quizás implica cambiar cómo se reparten los recursos de marketing y reajustar prioridades.
¿Existe alguna manera de trabajar el boca a boca? En las conclusiones del estudio, señalan que los marketeros deberían trabajar mejor sus mensajes. Necesitan crear mensajes que estén más ajustados al momento y el espacio, para lograr colarse en las conversaciones. Deben darles a sus potenciales compradores algo de lo que hablar.
Y a eso hay que sumar que el marketing boca a boca también obliga a cuidar otros muchos elementos, como la buena experiencia de cliente, la atención post venta o la calidad del producto. Las fortalezas en esas áreas son casi una garantía de que los consumidores hablarán de ti.
