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Las marcas no están haciendo un trabajo emocional y con ello han perdido relevancia y ganado en desconfianza 
El marketing de las emociones ya no es un extra, sino la base para ser relevantes para los consumidores

En los últimos años, las emociones se han convertido en una de esas palancas que los marketeros líderes emplean para conectar con sus audiencias. Las marcas mejor posicionadas son aquellas que logran cruzar las barreras de lo emocional - y solo hay que pensar en las lovemarks o en la intimidad con marcas para comprenderlo - y las compañías con estrategias más refinadas han apostado por estos vínculos. Las emociones ayudan a hacer mejor las cosas y lograr mejores resultados.

Pero ¿son las emociones un extra en la relación entre marcas y consumidores o deberían ser ya un elemento más de la estrategia de marketing? ¿Deberían estar trabajando los marketeros esta cuestión ya por defecto? Las emociones podrían no ser simplemente un extra que mejora los resultados de la estrategia de marketing, sino ya el lenguaje que se necesita aplicar en la relación con los potenciales compradores para no perderlos y para llamar su atención.

De hecho, el último estudio sobre la cuestión demuestra que las emociones no son solo importantes para crear ciertos vínculos, sino directamente para mantener la base de la relación entre consumidores y marcas.

Como señalan en Warc, partiendo de los datos de un estudio de Iris, el fracaso de las marcas a la hora de establecer una conexión emocional con los consumidores ha aumentado la brecha en su relación. Tanto la apatía ante las marcas como la desconfianza han crecido.

Las cifras son incuestionables. Desde 2018, la indiferencia ante las marcas se ha doblado. El 82% de los consumidores reconoce que las marcas no le emocionan. De cada 10 marcas, no se piensa de forma regular en ocho de ellas.

A eso hay que sumar que la confianza se ha desplomado. Ya no es que no te emocionen las cosas que lanzan las marcas, es que directamente no se confía en ellas. El 77% de los consumidores asegura que ya no se fía de las marcas. Más de la mitad (un 57%) se siente poco cómodo compartiendo datos personales con esas compañías.

La clave de este fiasco

¿Por qué ocurre todo esto? Aquí hay que volver al punto inicial, el de la desconexión emocional entre marcas y consumidores. Cuatro de cada cinco marcas no logran establecer vínculos emocionales con los consumidores. La estrategia de marketing está demasiado orientada todavía al mundo previo, a cómo funcionaban las cosas antes de que las emociones se volviesen tan importantes y decisivas.

Las marcas deben mejorar la participación de los consumidores, trabajar la experiencia de usuario o apostar por aquellos temas que les importan a los consumidores (desde la sostenibilidad a convertirse en motores culturales) si quieren salir del bache en el que se encuentran.

Ya no es que el marketing emocional ayude a mejorar posiciones o pueda convertir a las compañías en líderes de su nicho. Ya ni siquiera se trata de trabajarlo como vía para amplificar la lealtad a la marca.

Ahora mismo, las emociones son básicas para la supervivencia de la marca. Si los marketeros quieren llegar a los consumidores y quieren que sus marcas sobrevivan a los retos del siglo XXI, deben trabajar lo emocional.