Por Redacción - 17 Febrero 2025
En pleno 2025, sigue sorprendiéndonos que uno de los principales métodos de medición de audiencias en España siga siendo el uso de audímetros, una tecnología que se ha mantenido casi inalterada desde sus inicios en los años 90. Aunque en su momento fue una revolución para conocer el comportamiento de los televidentes, hoy en día resulta claramente desfasada, especialmente considerando el vertiginoso avance del consumo digital y la transformación de los hábitos de los usuarios. Si la televisión tradicional ya ha cambiado y los contenidos se consumen cada vez más en dispositivos móviles y plataformas de streaming, la medición de audiencias con un sistema basado en audímetros resulta equivalente a intentar comunicarse en pleno siglo XXI a través del código morse, una herramienta que, aunque útil en su momento, ha quedado obsoleta.
Los audímetros de Kantar Media, antes conocidos como Sofres, siguen dominando el mercado de medición en España, incluso después de más de 30 años de existencia. A pesar de los esfuerzos por ampliar el panel de medición, que ahora incluye más de 5.900 dispositivos y representa a más de 46 millones de españoles, los audímetros no logran capturar de manera efectiva la realidad del consumo actual. Los usuarios ya no se limitan a ver televisión de manera lineal, sino que el contenido se consume en una variedad de plataformas, desde los populares servicios de streaming como Netflix, HBO o YouTube, hasta las interacciones a través de redes sociales y dispositivos móviles. Sin embargo, los audímetros solo pueden medir la audiencia de la televisión tradicional, dejando de lado el creciente consumo en otros formatos y plataformas.
El sistema de Kantar Media se basa en un panel representativo de una muestra de la población española, seleccionada por la propia empresa. Aunque el panel ha sido ampliado para mejorar su representatividad, el método sigue sin adaptarse a la pluralidad del consumo actual. Las audiencias que se miden con este sistema no reflejan en su totalidad cómo los espectadores interactúan con los medios hoy en día. El auge de los servicios bajo demanda, el consumo de contenidos en tiempo real a través de plataformas como Twitch, o incluso las interacciones de los usuarios en redes sociales que generan un impacto directo sobre la percepción de los programas, quedan fuera del alcance de los audímetros. Además, el modelo de medición basado en audímetros no recoge con precisión el comportamiento del consumidor multicanal. Hoy en día, los usuarios ven contenido en sus teléfonos, tabletas o computadoras, a menudo en diferentes momentos y en contextos que no se ajustan a la programación tradicional. Este cambio en los hábitos de consumo hace que la medición con audímetros quede limitada, pues no toma en cuenta el consumo de contenido en plataformas digitales, la visualización de episodios a través de servicios de video a la carta o el consumo simultáneo en varios dispositivos.
La persistencia de este sistema, que sigue siendo apoyado por cadenas de televisión y anunciantes, responde en gran parte a la falta de alternativas fiables que puedan ofrecer mediciones más precisas y completas. La dependencia del sistema de audímetros, aunque históricamente ha sido efectivo para establecer tarifas publicitarias y decidir la programación, se ha convertido en un lastre en la era digital. En un contexto donde el consumidor tiene el control total sobre su tiempo de visualización y las plataformas digitales cuentan con herramientas de medición propias, más dinámicas y segmentadas, los audímetros parecen cada vez más alejados de la realidad del mercado actual.
El futuro de la medición de audiencias no puede seguir dependiente de tecnologías de hace más de tres décadas.
Es esencial evolucionar hacia modelos híbridos que integren datos provenientes de diversas plataformas y dispositivos. A medida que la inteligencia artificial, el análisis de big data y las plataformas de medición en tiempo real ganan terreno, la medición de audiencias debe adaptarse para ofrecer una imagen más precisa y completa de cómo los espectadores consumen contenido hoy en día. Solo entonces se podrá tener una visión auténtica de las preferencias y comportamientos de la audiencia, que se traduzca en decisiones más inteligentes tanto para los anunciantes como para los creadores de contenido.
Es cierto que con el auge de las plataformas de streaming y el consumo de contenido a través de otros dispositivos, Kantar Media ha comenzado a integrar metodologías que permiten medir la audiencia digital. La medición de audiencias en plataformas como Netflix, HBO, Prime Video o Disney+ no se realiza de la misma forma que con la televisión tradicional, ya que estos servicios no proporcionan sus datos de forma abierta, lo que limita la medición exacta de su impacto en la audiencia. Sin embargo, Kantar ha comenzado a registrar información sobre la visualización en televisores conectados (smart TVs) y a integrar esos datos con los del consumo tradicional de la televisión.
Definitivamente, los intereses en mantener el sistema tradicional de medición de audiencias con audímetros van más allá de la eficiencia o precisión del sistema en sí. Existe una fuerte resistencia al cambio, principalmente porque un modelo alternativo de medición podría revelar una realidad incómoda que afectaría directamente al modelo de negocio de las cadenas televisivas y a las estrategias publicitarias que dependen de estos datos.
El sistema actual de Kantar Media tiene la ventaja de ofrecer una muestra representativa de la audiencia televisiva tradicional, lo cual permite que las cadenas y los anunciantes puedan calcular los precios de la publicidad basándose en estos datos. Sin embargo, este sistema ha sido criticado por su incapacidad para reflejar con precisión el comportamiento de las audiencias en un entorno cada vez más digital y multicanal. Esto significa que, en muchos casos, los datos de audiencia obtenidos a través de audímetros no representan el consumo real de los medios, que ahora se distribuye entre plataformas de streaming, redes sociales y otros dispositivos.
Un cambio hacia una medición más integrada y precisa que recoja tanto el consumo lineal como no lineal podría poner en evidencia que las audiencias televisivas no están dominando el panorama mediático como se ha percibido durante años. Esto podría hacer que las cadenas pierdan poder de negociación en cuanto a la publicidad, ya que los anunciantes podrían revaluar sus estrategias y asignar presupuestos de manera diferente, enfocándose más en las plataformas digitales y menos en la televisión tradicional.
Si se adoptara un sistema de medición más inclusivo que incorporara datos de plataformas digitales y dispositivos móviles, es probable que se revelara que las audiencias de la televisión tradicional no son tan altas como los datos actuales sugieren. Este tipo de cambio podría alterar las estrategias publicitarias de las cadenas, que hoy en día siguen inflando sus números para justificar tarifas publicitarias elevadas y mantener el control sobre los presupuestos de los anunciantes.
Seguir midiendo las audiencias televisivas con audímetros en pleno 2025 es tan anacrónico como intentar comunicarse con código morse en una era de teléfonos inteligentes y redes sociales. La medición de audiencias necesita adaptarse a los tiempos, integrando las herramientas y tecnologías necesarias para capturar el comportamiento del usuario moderno en su totalidad. Solo así será posible tener una visión clara y representativa del consumo de medios en el siglo XXI.
