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Solo el 20% de los oyentes reconoce que ha dejado de escuchar la radio por culpa de sus hábitos de escucha de podcasts

¿Cómo son los oyentes de podcasts y cómo conectan con los contenidos? Ahora que los podcasts se han convertido en un elemento con cada vez más presencia y uno cada vez más integrado tanto en la estrategia de marketing de contenidos como de publicidad de las marcas, las compañías quieren tener más claro que nunca qué es lo que interesa a los oyentes y cómo establecen una relación con ese tipo de contenidos.

El último estudio sobre la cuestión ha sido elaborado por Bookwire, partiendo de una base alemana y comparándolo con otros formados de contenidos digitales establecidos en los últimos años (los ebooks y los audiolibros). Sus conclusiones ayudan a perfilar al oyente de podcasts y la relación que los vincula con esos contenidos.

Posiblemente, la principal conclusión del estudio es la que establece cómo son los oyentes en términos de fidelidad. Los consumidores son, así, muy leales a los podcasts que siguen. Un 70% de los oyentes encuestados reconoce que escucha más de la mitad de los podcasts a los que se ha suscrito de forma regular. En cierto modo, suscribirse es ya un primer paso de 'curación' para quedarse con contenidos que interesan. La mitad de los oyentes está suscrito a entre uno y tres podcasts.

Por tanto, si se ha logrado que el oyente realice el primer paso de suscripción y se mantiene una buena calidad de contenidos, lo más probable es que ese usuario se quede y sea leal en el futuro a las diferentes entregas.

¿Canibalizan otros contenidos?

Otro dato interesante del estudio está en la canibalización de contenidos. Aunque en este caso, y dada la naturaleza del análisis, se compara especialmente a los podcasts con los audiobooks y los ebooks, los datos muestran que los podcasts no canibalizan a los otros contenidos. Solo un 14% de los encuestados asegura que había dejado de acceder a esos otros contenidos menos por culpa de los podcasts.

En realidad, los contenidos son más bien complementarios. Se usan de forma más bien complementaria. El único que sale un poco más dañado, aunque la sangría no es tan abrumadora, es, viendo los datos del estudio, la radio. Un 20% de los encuestados reconoce que escucha menos la radio por culpa de sus hábitos de escucha de podcasts.

En general, de hecho, los encuestados apuntan que ven a los podcasts como un elemento complementario a su consumo de medios. Es algo añadido que complementa lo que usan.

Es también algo que quieren descubrir. Los consumidores, señala el estudio, están todo el tiempo buscando de forma activa contenidos nuevos. Un 72% de los encuestados, por ejemplo, reconoce que busca nuevos ebooks, audiolibros y podcasts de forma habitual.

Lo hacen, sobre todo, empezando en Google. Este interés por las novedades y por encontrar nuevos contenidos debería hacer que los creadores estuviesen siempre preocupados por la visibilidad de los mismos (y también crea oportunidades para las marcas y su estrategia de marketing de contenidos).

Un cambio generacional

Lo que sí es importante cuando se analiza cómo se consumen podcasts y quiénes lo hacen es señalar que existe una clara brecha generacional. Los consumidores más jóvenes son usuarios bastante generales de ese tipo de contenidos, mientras que los más mayores son los que se mantienen al margen.

Así, las estadísticas de Bookwire apuntan a que algo más del 70% de los miembros de la generación Z han escuchado un podcast en los últimos seis meses frente a poco más del 40% de los baby boomers (el segmentado se hace partiendo de usuarios de contenidos electrónicos: ebooks, audiolibros y podcasts, no del total de la población).

También cambia cómo se percibe el formato y qué forma de acceso al contenido se ve como la más favorable. Los Z, por ejemplo, son, en general, mucho más proclives a pagar tarifas de suscripción (por ejemplo, a lo Spotify) para acceder a contenidos en lugar de comprarlos uno a uno.