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A finales del siglo XIX, los cigarrillos echaron mano de algunas de las celebridades del momento para mostrar sus bondades y capturar al mercado, al menos en los medios de habla inglesa. Los cigarrillos son ahora uno de los primeros ejemplos a los que se echa mano para mostrar cómo empezó el marketing de influencers, aunque no los únicos elementos que lo emplearon. Cierto, antes que ellos, ya se producían modas y picos de consumo de productos gracias al uso que algunos personajes famosos hacían de ciertos productos, pero al final del siglo esas relaciones eran mucho menos accidentales y mucho más 'business'. Como ocurre ahora, los famosos eran pagados por usar productos o por decir que los usaban. Mark Twain (que era un autor que funcionaba como fenómeno de masas a finales del XIX) anunció desde plumas estilográficas hasta máquinas de escribir o (muy al hilo de como empezaba este párrafo) tabaco.

Los famosos se convirtieron a lo largo del siglo XX en el elemento clave para vender algo, especialmente a medida que el cine se hizo más y más popular y los protagonistas de las películas dejaron de ser simplemente actores para convertirse en estrellas globales y absolutas, que eran conocidos en todo el mundo y que eran como cada vez más personas aspiraban a ser. Ellos empezaron a cerrar contratos millonarios con las marcas y a convertirse en sus embajadores allá donde iban, convirtiendo el marketing con famosos en un básico. Los personajes conocidos eran los influencers, los elementos que influían decididamente en los consumidores y que les empujaban a comprar, a adoptar ciertas costumbres o estilismos y que modificaban un abanico de cosas cada vez más amplio. Al fin y al cabo, no hay más que ver cómo en los años 20 las actrices de cine y sus estilismos se convirtieron en el espejo en el que se miraban todas las mujeres decididas a ser 'mujeres modernas'.

El reinado de los famosos y las celebridades se asentó claramente a lo largo del siglo y se convirtió en un elemento casi incuestionable, hasta que apareció internet y cambió todas las cosas. Porque en el siglo XXI, y tras dos siglos de reinado del nombre popular y del ídolo de masas, la influencia ha mutado de dirección y ha cambiado de camino. Lo que es un influencer, o mejor dicho el quién es un influencer, ya no es lo mismo ahora que lo que había sido durante las décadas precedentes.

El comienzo del siglo XXI y la popularización creciente de la red han hecho que se hayan creado unas condiciones completamente diferentes a las que imperaban hace unos años. Puede que en los años 10 del siglo XX solo las grandes estrellas del cine mudo lograsen tener una audiencia global y llegar a cualquier rincón. En los años 10 del siglo XXI cualquiera con una conexión a internet y algo interesante que decir puede conseguirlo. Como recuerdan en un análisis de TapInfluence que analiza cómo ha cambiado el epicentro de la influencia en los últimos años, diferentes herramientas y servicios han ido apareciendo en los últimos años que han modificado las reglas del juego. En 2004, los blogs se convirtieron en algo 'mainstream' y en un elemento que cualquiera podía usar. En 2006, empezó el frenesí de las redes sociales (que ha llegado a hoy, cuando todo el mundo, desde el adolescente a la última hasta la abuela que ha hecho un 'curso de internet' en el centro sociocultural del barrio, tiene un perfil en alguna red social).

La influencia se ha descentralizado

Este cambio en las circunstancias ha descentralizado el poder de influir. Cuando se habla ahora de marketing de influencers, ya no se habla necesariamente de marketing con famosos (que sigue existiendo, cierto, pero que es ya otra cosa) sino de campañas en las que entren en juego quienes hacen que los mensajes y los productos lleguen a los consumidores. ¿Y quiénes son esas personas? En el siglo XXI, la influencia está en manos de los blogueros especializados, de las cuentas con millones de followers en Twitter y de los perfiles sociales que logran grandes ratios de engagement. La influencia está ahora en el 'hombre de la calle', pero un hombre de la calle que ha logrado convertirse en referente en un elemento concreto en el que sabe lo que hace. El influencer ahora no es el famoso de turno sino el experto que ha ido demostrando con años de trabajo que está capacitado para serlo.

Su peso es cada vez más y más importante. Un estudio de Tomoson señalaba que para las marcas se han convertido en el canal de adquisición de nuevos consumidores de más rápido crecimiento y que dos tercios de los responsables de marketing prevén aumentar la inversión en influencers, al tiempo que el retorno de esa inversión es mayor que en otros canales que compiten contra ellos por la atención de las marcas.

De hecho, en los últimos años se ha visto como se ha producido una escalada en las tarifas y los precios de estos perfiles. El ejemplo más claro es YouTube, donde en los últimos años se han ido destacando una serie de usuarios que han sabido comprender mejor que los productores tradicionales de contenidos lo que los internautas quieren y esperan (y se lo han dado) y han creado audiencias millonarias que son muy difíciles de igualar por los medios tradicionales. Esos usuarios se han convertido no solo en los más vistos, sino también en los que tienen un mayor poder de influencia en los consumidores y por tanto en los que despiertan el mayor interés entre las marcas. Sus tarifas publicitarias han ido creciendo y creciendo y ahora algunos de ellos facturas cantidades de vértigo.

El hecho de que los influencers facturen es otro de los símbolos que demuestran cómo han cambiado las cosas. Puede que hace unos años las marcas pudiesen cortejar con un par de regalos a los perfiles con más impacto en redes sociales o a los blogueros con más alcance y convertirlos así en portavoces de sus bondades, pero ahora lo que supone ser influencer se ha institucionalizado y se ha convertido en algo más cercano a una profesión. Si quieren usarlos de plataforma, las marcas tendrán que pasar por caja.

El ejemplo de Tedx

Uno de los ejemplos claros que se pueden encontrar de cómo ha cambiado el quién se ha convertido en referente y en quién los demás confían (y usan de guía) es el de las charlas TEDx. Las charlas empezaron en 2009 con un formato de breve duración (no son más de 15 minutos) y con la idea de lanzarlas al mundo (están online para que cualquiera pueda verlas). Aunque entre los ponentes del TED se encuentran famosos muy famosos, como ex presidentes de Estados Unidos como Bill Clinton o directivos de éxito como Bill Gates o premios Nobel, lo cierto es que tener un nombre conocido no sirve para convertirse en un ponente en las TED (sea cual sea la filial en la que se hablará). Lo que importa en estos casos es otra cosa.

Lo que la organización busca con cada charla y lo que espera de cada ponente es que tengan algo relevante que aportar. Es decir, los participantes son perfiles interesantes, gente que sabe de lo que habla en su campo concreto y que tienen algo nuevo que aportar, que pueden dar información interesante. Puede que no sean mundialmente famosos, puede que no sean los CEOs de una compañía con facturación milmillonaria, pero en su campo son los que saben lo que pasa. Las charlas premian la excelencia profesional, la especialización, el saber de lo que se habla frente al ser una gran celebridad. Eso es, además, lo que las hace tan populares y lo que arrastra al público a cada edición. Y eso es, finalmente, lo que las convierte en un ejemplo claro de dónde está la influencia en los tiempos de la red.

El futuro, ¿por dónde pasará?

La red ha roto con la tendencia y con lo que se había convertido en norma durante décadas (y siglos) y ha tenido una especie de efecto democratizador sobre quién puede marcas la opinión de los demás. El hecho de que los influencers-celebridades hayan vivido un desgaste (sus palabras se ven cada vez como más artificiales y los consumidores están convencidos de que solo recomiendan aquello por lo que reciben dinero) no ha ayudado a mantener su poder de influencia, especialmente mientras los nuevos influencers son vistos como personas fiables que hablan de lo que realmente les interesa y conocen.

¿Podrán volver las cosas a donde estaban y podrán los influencers 'de siempre' recuperar lo perdido? Parece difícil: internet ha cambiado las cosas posiblemente para siempre.