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Los podcasts han pasado de ser uno de esos elementos de la primera internet que no tuvieron éxito a convertirse en uno de esos nuevos elementos de moda. De un tiempo a esta parte, alentados por el éxito de algunos podcasts de referencia, la oferta ha ido creciendo de forma notable, el público oyente ha aumentado igualmente de un modo considerable y los podcasts han dejado de ser un elemento de nicho para convertirse en uno de los formatos de contenido de la red con tirón y que marcas y empresas siguen con atención (y en el que invierten dinero de sus presupuestos publicitarios). Y, como suele ocurrir en estos casos, los podcasts más populares se han posicionado como elementos de moda.

Cuando hace unos años los blogs eran "lo más" de la red y estaban tan de moda que todo el mundo parecía estar abriéndose su propio blog, aquellos que eran más populares lograban un cierto reconocimiento. La blogosfera de aquellos años generó sus propias estrellas, de las que no pocas acabaron fundiéndose con los medios de comunicación online y estableciéndose como voces de referencia en ese terreno. La gran pregunta que se podría hacer ahora mismo - y viendo la trayectoria de los podcasts - es la de si estos también acabarán creando sus propias estrellas y sus propias voces de referencia, si es que no las han creado ya.

Eso sí, los podcasts y sus más populares estrellas están operando en un entorno diferente al que operaban los blogueros de hace más de una década. Ellos ya se mueven en el tiempo de las redes sociales y de los influencers, por lo que su modelo de lo que supone ser una estrella de su terreno y el efecto que tiene en su relación con sus seguidores (y en lo que venden a las marcas y empresas) estaría más vinculado a ese espacio.

Por tanto, la pregunta no sería tanto si está el mercado creando estrellas de los contenidos de voz, sino si hará influencers de voz.

El nuevo audio influencer

Algunos expertos ya creen que ese es el camino y que, de hecho, el influencer de voz ya está aquí. Ya ha llegado su hora. El vicepresidente de ventas para EMEA y de ventas globales multimarket de Spotify, Marco Bertozzi, acaba de apuntar que "ahora es el momento del audio influencer" y que, por tanto, las marcas deberían dejar de centrar todos sus esfuerzos en los influencers que se mueven en el mundo visual.

Ya no hay que operar solo pensando en los influencers de YouTube, sino que hay que sumar el audio a la lista. "Estamos en verdad en la nueva era dorada del audio, un renacimiento impulsado por el streaming", señala. En su lista, por supuesto, el audio abarca música también (al fin y al cabo, son las declaraciones de un directivo de Spotify y esta plataforma abarca ambos contenidos).

Más audio y como alternativa a las pantallas

¿Por qué cree el directivo que el futuro - o ya el presente - del marketing con influencers pasa por el audio? Sus declaraciones parten de datos estadísticos y, como suele ser habitual cuando se anuncian cambios, de datos demográficos.

Los consumidores más jóvenes consumen muchos contenidos de audio. Spotify señala que los miembros de la generación Z escuchan contenidos en Spotify durante dos horas y media cada día, aunque como recuerdan en Warc estadísticas de eMarketer bajan esa cifra a la hora y 20 minutos. Incluso con la estimación más conservadora de eMarketer, es un tiempo elevado y lo suficientemente llamativo como para ser tenido en cuenta en la estrategia.

Además, el audio se está convirtiendo para estos consumidores en una especie de alternativa en su saturación de pantallas. El 48% de los Z, según los datos de Spotify, escucha audio, ya sea música o podcasts, para evitar así pasar más tiempo frente a una pantalla.

El poder del audio, sin embargo, también tiene sus retos. Las marcas tendrán que comprender que la relación con los influencers de audio va a ser compleja, porque para los consumidores los contenidos son cada vez más globales (algo que están viendo también en cómo se consumen series en la era de las plataformas VoD pero también en la relación con los influencers de los social media). Un 58% de los Z está conectado en la red con alguien en el extranjero y un 38% se describe como un ciudadano del mundo.

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