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Si algo se ha convertido en la esencia de la publicidad en internet en los últimos tiempos y en lo que marca la agenda - y los modelos de los grandes medios online pero también de los players que están haciéndose con el reparto más grande de la tarta publicitaria - ha sido el equilibrio entre audiencias masivas y publicidad en grandes cantidades. Los diferentes jugadores necesitan hacerse con muchísimo tráfico (lo que lleva a que se hagan recurrentes comportamientos como el clickbait) que generen muchas impresiones y permitan así posicionar muchas nuevas posibilidades publicitarias. Esto es, necesitan que los internautas los visiten mucho y que con ello se puedan cargar muchos más espacios publicitarios.

Ese ha sido el modelo dominante durante años y eso ha sido lo que ha hecho que los medios online se llenasen de más y más espacios para la publicidad online. Los anuncios acechaban en cada esquina, estaban cada vez más presentes y buscaban llamar la atención de los visitantes fuese como fuese. Para los medios, la publicidad resultaba crucial porque era lo que se había convertido en su fuente de ingresos.

Los consumidores, o esa era la lección de base que se extraía de la red y de las pautas de comportamiento en la misma, no estaban dispuestos a pagar por la información y la manera de hacer que el trabajo periodístico fuese rentable estaba en la publicidad.

Un complicado equilibrio

Pero ¿es la publicidad realmente rentable para los medios que la acogen? ¿Pueden los medios online vivir solo de esos anuncios?

La respuesta a ambas preguntas es muy compleja. Los medios tienen claros cuáles son los problemas que marcan la agenda y que la publicidad online ha ido creando, pero no tanto cómo pueden salir de todo eso entorno. Lo que sí parece cada vez más habitual es que los analistas, los expertos y los decision makers de los grandes medios tengan claro que el modelo no es sostenible y que, incluso, la publicidad ha dejado de ser una opción válida para generar ingresos.

Eso crea una situación complicada, no solo para los medios (que no han encontrado todavía la alternativa que funcione al 100%) como para los anunciantes. Para las marcas y las empresas, la publicidad online es cada vez un elemento más crucial para llegar a sus potenciales consumidores, como demuestra el crecimiento de sus presupuestos publicitarios y el hecho de que internet vaya a superar ya en ciertos mercados a la inversión publicitaria en los entornos tradicionales.

Los problemas de la publicidad online

El problema de la publicidad online, al menos desde la perspectiva de los medios de comunicación, es que se paga poco y se paga mal. El boom de la publicidad programática ha hecho que sus identidades como medios y su control sobre lo que se anuncia, cómo y por cuanto se haya diluido. La publicidad está en manos de un intermediario, que es el que marca lo que ocurre en el mercado. De hecho, si algo han empezado a tener cada vez más claro los medios online en los últimos años, es su odio creciente por la publicidad programática.

A eso se suma el hecho de que los métodos para medir el éxito de los anuncios no son los más positivos para los medios y tampoco ayudan a hacer que su presencia sea más sólida y más eficiente en términos económicos. La dictadura del clic ha tenido un efecto nefasto para los medios online, ya que ha llevado a que se haga cualquier cosa por acumular clics y también a que se esté pagando la publicidad de una manera desvirtuada, obviando que en ocasiones la ausencia de clic no supone que el anuncio no haya conectado con la audiencia.

No son los únicos problemas: los precios de la publicidad online se han ido desplomando en los últimos años, haciendo que los medios tuviesen que posicionar todavía más anuncios en sus páginas para hacer que estas siguiesen generando los mismos ingresos y haciendo que los precios se desestabilizasen todavía más.

¿Y si este modelo publicitario no funciona?

Y, quizás, todo esto implica que el modelo, tal y como lo conocemos ahora mismo, no funciona. "Pienso que el modelo al completo parece muy sospechoso, y tengo que decir que siempre lo pensé, realmente", explicaba Mark Thompson, CEO de The New York Times, en una entrevista para el Niemen Lab sobre el futuro de los medios. Thompson cree que el modelo que se ha asentado en los últimos años en los medios online (generar muchísimo tráfico para monetizar así, lo que lleva a depender muchísimo de plataformas como Facebook) no funciona. Una vez que sacas, cree, los valores tradicionales de la publicidad de los medios (que comprabas espacio en ese medio con esas características y esos valores de marca) el mercado se acaba desmoronando, concluye.

En su caso, el medio vive (y mucho) de las suscripciones. "No estamos inventando una nueva disposición a pagar", dice. "Estamos intentando recapturar en cierto modo esa disposición a pagar", añade.

No pocos medios están intentando posicionarse de esa manera de cara al futuro, dejando de depender de la publicidad y pasar a ser mucho más dependientes de sus suscriptores y de la voluntad de los internautas por pagar por la información. Los grandes medios españoles, por ejemplo, van a dedicar 2019 a poner en marcha sistemas de bloqueo de acceso a los contenidos, o la menos eso es lo que apuntaban los rumores de la recta final del año.

Pero lo cierto es que los medios no deberían dar por sentado que lo que funciona es cambiar un formato por otro: los consumidores no empezarán a pagar por las noticias solo porque el medio en cuestión haya dejado de ofrecerlas gratis. Leyendo la entrevista de Thompson queda claro que el crecimiento de sus suscripciones se debe a muchos motivos, pero todos ellos implican trabajo y calidad de contenidos. Han empezado a cubrir nuevos temas, han ampliado la plantilla de periodistas y están publicando contenidos de gran calidad. No están haciendo que la gente pague por leer un corta pega de teletipos de agencia.

Un futuro sin publicidad, ¿posible?

Los internautas en general son receptivos a los contenidos de pago pero sin publicidad. No hay más que ver lo que ocurre con las plataformas de VoD y su crecimiento en los últimos años. Un estudio de hace ahora prácticamente un año ya apuntaba que que el consumo de medios estaba creciendo, pero que lo hacían en formatos sin anuncios.

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