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Para algunas marcas este año ha sido una pesadilla, pero para otras les ha ayudado a reforzar su posición y su imagen de marca 
Resumen 2020: los grandes ganadores y perdedores del año del coronavirus

Con el cierre del año, es el momento de hacer un resumen de 2020. Ya hemos visto cómo el año cambió la publicidad o cuáles fueron las grandes tendencias del año para marcas y empresas. Por supuesto, en general, el gran tema del año y el elemento que lo cambió todo fue el coronavirus.

La crisis del coronavirus estalló a nivel global en marzo y, desde entonces, lo ha marcado todo. Ha cambiado muchas cosas para las empresas, pero también ha empujado a algunas compañías a situaciones desesperadas y a otras a situaciones inesperadamente ventajosas.

Por ello, para concluir el resumen de lo que ha dado de sí 2020, toca hacer la recopilación de quiénes son los grandes vencedores del año del coronavirus y quienes, por el contrario, se han posicionado como sus grandes perdedores.

Ganadores

Las grandes tecnológicas de internet: Han sido las grandes ganadoras y lo han sido en prácticamente todos terrenos. Amazon ha salido reforzada pro el boom del comercio electrónico, pero Google y Facebook han cerrado el año con beneficios gracias a ser quienes lideran en publicidad digital.

    Prácticamente, se podría decir que en todos los terrenos en los que se han producido mejoras o en lo que la situación no ha empeorado (que este año ya es bastante) han dominado las grandes compañías de la red. Este año nos ha hecho incluso más dependientes de ellas.

    A pesar de que las grandes tech están teniendo serios problemas judiciales y han cerrado el año con demandas y procesos a ambos lados del Atlántico, en lo que a los efectos del coronavirus se refiere no han salido mal paradas.

    Los pagos móviles y electrónicos: Los consumidores se resistían a los pagos móviles y los vendedores en muchas ocasiones a los pagos electrónicos. 2020 fue el año en el que la panadera no solo aceptó que pagases la barra del pan con tarjeta, sino que incluso lo prefería.

    Los europeos se volvieron más receptivos a los pagos móviles y su uso aumentó. Un estudio de Verse apuntaba el pasado mes de junio que las transacciones móviles habían aumentado un 300% en España. El pequeño comercio había entrado en este terreno. Era un renovarse o caer ante el nuevo contexto.

    El VoD: Aunque la televisión tuvo un momento de boom de audiencias en el momento en el que se entró en confinamiento en Europa, la tendencia empezó a perder fuelle en cuanto pasaron esas primeras semanas. Si alguien ganó este año en posiciones fue el VoD, que se convirtió en una pieza básica de la experiencia de vida de los consumidores. Lo vimos todo lo que tenían para ofrecernos. Netflix en Estados Unidos ha incluso hecho un vídeo de cierre de año jugando con esa idea (y que funciona muy bien como anuncio feel good).

    Un estudio acaba de apuntar que el tercer trimestre de este año ha sido el de récord global en crecimiento de suscripciones a plataformas de streaming, impulsadas por las pautas de comportamiento generadas por la pandemia y por el lanzamiento global de Disney+.

    La industria farmacéutica: Aunque el movimiento antivacunas y las teorías de la conspiración están golpeando fuerte y usando a caras conocidas, las compañías de la industria farmacéutica han ganado en reputación en líneas generales. No hay más que ver cómo Pfizer y AstraZeneca se han colado entre las marcas de más rápido crecimiento este año.

    La rapidez de la creación de la vacuna ha consolidado su imagen de marca y ha creado una idea de que han trabajado contrarreloj por el bien común (lo cual es cierto, pero también que han recibido inyecciones de capital público y privado como nunca se había hecho).

    eCommerce: Las colas virtuales en los supermercados durante el confinamiento son el mejor ejemplo para entender cómo dependimos este año del comercio electrónico. Ha sido el elemento crucial para que muchas empresas siguiesen operando y para que muchos consumidores siguiesen accediendo a ciertos productos.

    El patrón se ha mantenido después de la primera oleada y hemos seguido comprando muchísimo online, por miedo a la enfermedad, restricciones de movimiento y por comodidad.

    Athleisure, wellness y otros productos a consumir desde casa: Como Chenoa en aquella mítica imagen que la cultura popular española ha asentado, España se ha vuelto chandalista. España y medio mundo porque 2020 ha sido el año de estar en casa y por tanto vestirse con la mayor comodidad posible.

    Esto ha supuesto el boom del athleisure, en el que han entrado todo tipo de marcas (por lanzar hasta se lanzaron vaqueros de cuarentena). Si hay que estar en casa, se está en mallas. Las mallas no son las únicas que se han posicionado como reinas del consumo. En general lo han hecho todos los productos para consumir en casa, desde wellness a delivery de comidas.

    En la lista también entran otras compañías y sectores, como las plataformas que posibilitan el teletrabajo (Zoom es una de las marcas que más ganó en reconocimiento de marca este año) o el acceder al conocimiento desde el hogar. El elearning fue uno de los grandes vencedores de 2020, con cada vez más personas descubriendo su potencial y con los organismos educativos tradicionales viéndose obligados a usarlo como pasarela.

    eSports: Ya tenían una trayectoria al alza previa pero, con los deportes tradicionales confinados, fueron donde se refugiaron medios, marcas deportivas y anunciantes.

    Perdedores

    La industria turística: Posiblemente, el turismo sea la industria que más vapuleada ha salido de esta crisis. Sus datos muestran que van a cerrar, a nivel global, con una caída tan abrupta que ha vuelto a niveles de mercado de 1990. En un año, según las cifras de la Organización Mundial del Turismo, ha perdido un 70% de su mercado.

    Para las economías que son altamente dependientes del turismo, como la de muchas regiones españolas, este ha sido un año terrible. La industria turística ha intentado mantener el recuerdo de marca y la conexión emocional con los consumidores con diversas campañas, pero cuando todo termine tendrán que hacer un trabajo muy firme para recuperar lo perdido.

    La hostelería: Muy vinculado al punto anterior, aunque no tan mal parado. Al fin y al cabo, el turismo no puede reciclarse con el take away pero los restaurantes sí. Los restaurantes y bares han protagonizado también campañas publicitarias de grandes marcas insistiendo en la idea de salvarlos. Los cierres de los últimos meses en muchas comunidades y el hecho de que las normas cambien de forma intermitente ha penalizado más su situación.

    Retail: El retail ya venía de una situación muy, muy complicada. En los últimos años, han entrado en crisis los centros comerciales como concepto, han quebrado o entrado en concurso de acreedores grandes compañías de tiendas de todas las áreas y han visto como emergían gigantes del retail que las desplazaban. La crisis del coronavirus ha sido la puntilla.

    Durante meses han tenido que estar cerradas, lo que llevó a grandes con posiciones incuestionables a cerrar por primera vez con pérdidas (le pasó a Inditex en el verano). El retail tiene que gestionar un stock de primavera que no pudo vender, meses de pérdidas, cierres parciales y aforos reducidos que se mantienen y unos consumidores que se han pasado a las compras online.

    Al retail le toca reinventarse y comprender qué esperan sus consumidores y qué los puede hacer únicos. El ejemplo de las librerías independientes es perfecto para comprender cómo se puede luchar contra la tendencia.

    Las pymes: Si para las grandes multinacionales este ha sido un año complicado, para las pymes lo ha sido muchísimo más. No tienen el mismo poder para reorganizar su actividad, carecen muchas veces de la resiliencia necesaria para que las crisis no se conviertan en un serio problema y no han sido capaces de reinventarse - en algunos casos - a lo que suponía el nuevo mercado.

    Los medios tradicionales: A pesar de que durante la crisis del coronavirus los ciudadanos vivieron una sed de información y querían saberlo todo, para los medios tradicionales no fue una solución a sus problemas. Tuvieron un pequeño espejismo (le pasó a la tele) de picos de consumo, pero tras ello la caída fue más dura.

    2020 ha acelerado los cambios previos y las tendencias existentes y los medios de siempre han salido en una situación todavía más dura. Los despidos en medios en general este año han sido tremendos, mayores que en la crisis de 2008 y han afectado a todo tipo de cabeceras. Aun así, los medios digitales apuntan a una cierta recuperación futura. Los tradicionales no.

    Industrias poco transformadas digitalmente: En general, y para cerrar, se podría decir que las grandes perjudicadas de este año han sido todas y cada una de aquellas empresas y sectores que estaban poco transformados digitalmente. Se encontraron con que se habían quedado de repente a oscuras y tuvieron que hacer la transformación digital a una velocidad de vértigo.