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La aparición de nuevos medios de comunicación siempre acaba haciendo pagar una factura a los medios de comunicación dominantes que existían con anterioridad. El cine sonoro acabó con la fulgurante carrera de las estrellas del cine mudo (como bien demuestra The Artist). Cuando la radio se hizo popular, acabó con el casi monopolio que suponían los periódicos para acceder a la información. Y la televisión acabó con el atractivo imbatible que tenía la radio.

Y ahora la recién nacida internet ha hecho que muchos teman ser el que va a ser asesinado por su estrella fulgurante. Los periódicos en papel acusan a internet de todos sus problemas, así como las industrias del cine y de la música. Pero la lista de aquellos a quienes internet está desplazando en el mercado no toca únicamente a estos soportes de comunicación. La televisión es también una víctima del empuje de la red.

Varios son los estudios y los análisis que muestran que la televisión se está resintiendo del crecimiento y de la popularidad de internet. Los directivos del sector han anunciado ya en varias ocasiones o bien la muerte de la televisión o bien el eclipse de su poderío. La tele ya no es la única forma de llegar a audiencias de masas e internet está cubriendo muchos de esos nichos a los que llegaban antes - solo - las emisiones televisivas. Reed Hastings, el CEO de Netflix, anunciaba de hecho no hace mucho que la televisión va a desaparecer en 2030 (al menos la televisión tradicional) y los consumidores que no tienen tele en casa son una minoría, sí, pero una minoría que está creciendo rápidamente.

El cambio en cifras

Pero para los directivos de los canales de televisión el mayor problema no es que crezcan esas minorías contestarías contra la tele (que lo es también) o las previsiones de un directivo del mundo de internet (que al final vela por sus propios intereses) sino lo que los anunciantes pueden sacar en conclusión de toda esta situación. Y el papel de los anunciantes que hasta ahora confiaban en la tele es más bien preocupante. Un directivo de Omnigroup confesaba que ha recomendado a las marcas que trabajan con ellos cambiar de estrategia y empezar a apostar menos por la tele. Una previsión en cifras de inversión ha demostrado que internet será la que mate a la estrella de la tele.

El peso de la inversión publicitaria en internet no para de crecer y su parte del total del mercado publicitario es una de las grandes sorpresas de las habituales previsiones de gasto que aparecen con la llegada del fin de año. Una de las estimaciones, firmada por Magna Global, señala que los medios digitales se quedarán con el 30% de cuota de mercado en 2015 de forma global. Pero, aún más relevante, no solo subirán en todo el mundo sino que además mejorarán posiciones frente a la televisión. El estudio de Magna Global, de hecho, ha puesto ya fecha al momento en el que internet adelantará a la tele.

La estimación es para el mercado de Estados Unidos, que es el mercado que suele ir a la vanguardia en estos cambios, pero sirve para confirmar la tendencia. En 2017, Magna Global estima que la inversión publicitaria en internet en Estados Unidos superará a lo que conseguirá la televisión durante ese mismo año. Es decir, los medios digitales se convertirán en un soporte publicitario más importante que la televisión.

El mercado publicitario online se beneficiará de subidas continuadas. Según los datos del informe, los ingresos publicitarios de los medios digitales subieron un 17% en 2014, gracias al éxito y al empuje de las campañas para dispositivos móviles y a los nuevos formatos de publicidad social. En 2015, las previsiones son las de que crecerá un nuevo 15%. Y mientras las previsiones para internet son alcistas, las previsiones para la televisión no lo son. Aunque en 2014 ha crecido ligeramente la inversión publicitaria en televisión en Estados Unidos, en los próximos años caerá ligeramente.

El boom de los dispositivos móviles

En este crecimiento del gasto publicitario en internet, los dispositivos móviles tienen mucho que decir y mucha importancia. La publicidad para móvil no para de crecer y es todavía un terreno por explorar, lo que hace que las marcas tengan todavía mucho terreno incógnito (por así decirlo) en el que experimentar y en el que probar sus formatos publicitarios.

Las previsiones son variadas pero siempre favorables a este formato. Según los datos Magma, la publicidad móvil va a crecer rápidamente en inversión y se convertirá en un tercio del total de los ingresos publicitarios de los soportes digitales en 2016.

En esa línea se sitúa también el Advertising Expenditure Forecasts, de ZenithOptimedia, que señala que el móvil es el principal animador del gasto publicitario. La firma prevé que la mitad de las nuevas inversiones en publicidad entre 2014 y 2017 se destinarán a estos dispositivos (lo que supone un movimiento de capital de 42.000 millones de dólares). La publicidad móvil crecerá, por tanto, a un ritmo de media del 38% durante ese período.

Una parte muy importante de este creciente interés por los dispositivos móviles estará ligado al éxito de las redes sociales. Los gigantes del mercado, recuerdan, como son Twitter y Facebook, han reorientado su actividad para posicionarse mejor en el mercado móvil. Twitter lanzaba no hace mucho Fabric y anunciaba cambios para el próximo año que la reposicionan en el mercado. Y Facebook ya tiene en el móvil uno de sus principales caladeros de ingresos. Además, han conseguido, como apuntan en el informe de ZenithOptimedia, que sus anuncios parezcan menos intrusivos que los de las demás firmas que están intentando posicionarse en el mercado de la publicidad móvil.

Además, las redes sociales están en la avanzadilla para encontrar alternativas a las cookies, uno de los grandes problemas a los que tienen que enfrentarse los anuncios en el terreno móvil. Los dispositivos móviles no son muy compatibles con las cookies, pero los anunciantes necesitan la información que estas podrían aportarles.

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