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Año que se cierra, estudio de previsión de resultados que llega. La industria de la publicidad está despidiendo el ejercicio haciendo balance de cuánto dinero ha movido su mercado y de cuánto moverá en el futuro inmediato.

El último en unirse a la lista de previsiones sobre cuánto dinero se gastarán las marcas y las empresas en todo el mundo en publicidad es el estudio de Magna Global. Sus previsiones tienen varios puntos destacados que ayudan a comprender y perfilar mejor el mercado. Lo principal es que, en términos de gasto publicitario, 2019 va a ser un buen año en términos globales.

De hecho, la previsión apunta que la publicidad en todo el mundo se acerca a su año de mayor fortaleza desde 2010, o está bastante cerca de ello. El gasto subirá en un 7,2% hasta los 552.000 millones de dólares para cerrar 2018 (cerca de un punto porcentual más que en su anterior previsión) y lo hará en un 4,7% interanual en 2019 (antes preveían un 4%).

Los grandes ganadores de este crecimiento publicitario no serán los de siempre. Como explican en The Wall Street Journal, quienes se van a beneficiar de este crecimiento son los gigantes digitales. Esto es, Google y Facebook serán quienes hagan caja con este crecimiento publicitario y quienes salgan más beneficiados de estos números.

Frente a ellos, los jugadores tradicionales de la publicidad - como apuntan en el Journal, Madison Avenue - se llevarán una parte mucho más pequeña. Lo harán porque el crecimiento no se está haciendo como siempre, sino que sigue pautas diferentes y las empresas detrás del mismo están gastando sus presupuestos de un modo que poco tiene que ver con lo que se hacía antes.

Lo que cambia para las agencias

Su relación con las agencias se ha atemperado o se ha reducido. Y, además, los anunciantes que son el fuel de este crecimiento están lejos de ser quienes marcaban la agenda publicitaria en el pasado. Detrás del crecimiento de la inversión publicitaria global están los pequeños y los nuevos anunciantes.

Como explicaba al diario al hilo de estos datos un analista de Pivotal Research Group, el crecimiento vendrá de compañías que "no necesariamente usan grandes redes de agencias para la mayoría de su gasto". A eso se suma que las agencias están viendo cómo cambian también para ellas las cosas por culpa de dónde se compra la publicidad y cómo.

Antes, los anuncios tenían la televisión y los medios impresos como destino y las agencias se llevaban una comisión por las cosas vendidas y compradas. Ahora el entorno digital es la clave y aplicar comisiones complejo. Su trabajo es más bien de consultoría de qué hacer y sus ingresos cambian.

Eso por lo que toca al cambio en cómo se trabaja. En el cambio en lo que a anunciantes toca, cada vez son más importantes las pequeñas y medianas empresas.

Las pymes, claves en el mercado publicitario

De hecho, si las pymes eran más bien ajenas a la publicidad en el panorama de medios tradicional no lo son en absoluto en el digital. Ellas son quienes impulsan el crecimiento publicitario de Facebook o de Google. Según las estimaciones del estudio, solo el 20 al 25% del gasto en esas plataformas lo hacen grandes marcas de ámbito nacional. Eso deja en manos de las pequeñas y medianas empresas el grueso de lo que se invierte en publicidad en los gigantes de la red y también, por tanto, el papel clave en el crecimiento del mercado publicitario.

Al fin y al cabo, el crecimiento de la publicidad online es lo que explica el crecimiento del mercado publicitario global. El gasto en anuncios en la red cerrará 2018 con 251.000 millones de dólares y un crecimiento del 17% y subirá en 2019 en un 13,3%.

El impacto del vídeo online y las búsquedas de pago

El de Magna no es el único estudio que ha apuntado hacia dónde irán las cosas en el futuro próximo.

Zenith también acaba de publicar sus previsiones para el año que viene, en las que apunta que la búsqueda de pago y el vídeo online serán claves en el crecimiento de la inversión en publicidad en todo el mundo. Su previsión está en que el gasto publicitario crezca en un 4,5% en todo el mundo en 2018, impulsado por los grandes eventos deportivos de este año y por el impacto de las elecciones estadounidenses.