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En las últimas semanas han aparecido diferentes predicciones sobre hacia dónde va el mercado de la publicidad global y quiénes dominarán en las inversiones. De forma regular, en esas predicciones aparece de forma destacada la publicidad digital y también los grandes jugadores que marcan las pautas en ese mercado.

El último de los estudios sobre esta cuestión que se han hecho públicos ha sido el de Juniper Research, que se centra en la publicidad digital y en el dinero que moverá en todo el mundo en los próximos años. Los datos sobre impresionantes: los diferentes soportes de la publicidad digital apuntalarán un mercado con un alcance milmillonario.

De forma concreta, Juniper Research estima que los anunciantes se dejarán en 2023 unos 520.000 millones de dólares en publicidad digital. Esta cifra es muy elevada y aunque no llega a doblarla sí es muy superior a lo que se espera para cerrar este año. En 2019, Juniper Research prevé que la publicidad digital mueva 294.000 millones de dólares en todo el mundo.

En cinco años, por tanto, la inversión tendrá que crecer que un ritmo medio de un 15% por año para poder cumplir con esas expectativas. Los analistas creen que lo logrará y que el creciente uso de la publicidad basada en inteligencia artificial ayudará en el proceso de crear y servir publicidad mucho más segmentada, lo que tirará al alza por la industria.

De hecho, las previsiones de Juniper Research son llamativas en ese terreno. Esperan que en 2023, el 75% de los anuncios móviles y online que se sirvan en todo el mundo hayan sido ya servidos vía publicidad programática alimentada con inteligencia artificial. Esta publicidad programática usará algoritmos alimentados con "los hábitos de compra", los datos de consumidores y "la localización geográfica" para ser capaces de tomar decisiones más eficientes.

El futuro brillante de Amazon

Y, por supuesto, se podría decir que siempre que se hacen previsiones de hacia dónde va el mercado publicitario, Amazon va a aparecer de por medio. En este estudio lo hace de forma clara y Juniper predice que moverá mucho dinero en publicidad en el futuro inmediato. Tanto es así, que se espera que entre 2018 y 2023 sus ingresos por publicidad crezcan en un 470%.

En 2023, Amazon ingresará 40.000 millones de dólares gracias a la publicidad digital, robando incluso inversión al duopolio formado por Facebook y Google. Lo logrará, apuntan en el análisis de Juniper, invirtiendo en machine learning para hacer un trabajo más eficiente de segmentación (y gracias, por supuesto, a sus datos impresionantes sobre los consumidores).

Sus cifras de ingresos estarán todavía, eso sí, lejos de las de Google. Aunque su cuota de mercado bajará en un 1% en los próximos cuatro años y se resentirá por el impacto de los nuevos competidores, como - explican en el análisis de Juniper - Amazon o Baidu, Google ingresará en 2023 más de 230.000 millones de dólares por publicidad digital.

Quienes hacen caja... también gastan

Pero, curiosamente, estos nombres no solo serán quienes más se beneficien del aumento de los presupuestos publicitarios de los anunciantes... sino que también serán protagonistas de este gasto. Esto es, los gigantes de la publicidad digital son quienes están gastando cada vez más dinero en anuncios.

Los FANG (Facebook, Amazon, Netflix y Alphabet, el nombre corporativo de Google) se han convertido en ya unos de los principales anunciantes. En el último ranking Ad Age Leading National Advertisers 2019, de Ad Age, se han asentado firmemente entre los 100 principales anunciantes.

Los datos son del mercado estadounidense, pero dicen mucho de cómo se están asentando estas empresas. Lo es, especialmente, si se tiene en cuenta que esas cuatro compañías suponen el 30% de todo el crecimiento en los presupuestos publicitarios registrado este año. Amazon es, de hecho, el tercer anunciantes que más dinero gasta, solo superado por las dos grandes operadoras de telecomunicaciones del mercado estadounidense.

La inversión en publicidad global de estos cuatro jugadores también ha aumentado. Facebook la ha triplicado, Amazon ha subido el gasto en un 30%, Netflix en un 66% y Alphabet se dejó 6.400 millones en anuncios y promoción. en todo el mundo.