Por Redacción - 8 Marzo 2022
La inversión publicitaria de las marcas de medicamentos de venta libre (OTC por sus siglas en inglés, over-the-counter) en los 13 mercados clave* crecerá un 7,6% en 2022 y un 5,0% en 2023, según el nuevo informe de Zenith Business Intelligence - OTC Healthcare, publicado hoy. Este crecimiento se verá impulsado por la publicidad digital personalizada de las marcas, así como por acciones de performance que dirigen el tráfico a las plataformas de ecommerce donde se venden los productos de la categoría OTC.
La publicidad de las marcas OTC creció durante la pandemia. La inversión publicitaria de los OTC creció un 6,8% en 2020, mientras que el mercado en su conjunto disminuyó un 3,5%, ya que los mensajes sobre salud entre los consumidores cobraron gran importancia. La demanda de remedios contra el resfriado y la gripe cayó drásticamente, ya que el distanciamiento social cortó su transmisión, pero la mayoría de las demás subcategorías siguieron creciendo y las ventas de somníferos se dispararon. Cuando llegó la pandemia, las marcas de muchas categorías redujeron o incluso cesaron sus comunicaciones, preocupadas porque sus mensajes ya no eran apropiados o, en algunos casos, eran contraproducentes en el nuevo contexto. Esto dio a las marcas OTC la posibilidad de reforzar su contribución a la salud y el bienestar de los consumidores a través de medios de menor coste.
La publicidad de las marcas OTC creció un muy saludable 12,8% en 2021 aunque, en este caso, su crecimiento fue ligeramente inferior al del mercado global, dado que tuvo que recuperar el terreno perdido. Estimamos que el crecimiento de la publicidad de los OTC seguirá siendo saludable durante los próximos dos años, ya que las marcas defienden su posicionamiento de manera integrada tanto en su distribución tradicional como en las nuevas plataformas de ecommerce, donde compiten por mantener o conquistar cuota de mercado.
En España, la inversión publicitaria de los productos OTC se ha mantenido estable, tanto en 2020 como 2021. Más que una evolución de la categoría diferente a la ocurrida en otras partes del mundo, podemos comprobar como el descenso de inversión en televisión explica que el total no haya crecido. Sin embargo, las previsiones para los próximos años nos hablan de un crecimiento sensible, tanto en televisión como en el resto de medios.
El sector de los OTC se había quedado algo rezagado con respecto al mercado en su conjunto a la hora de adoptar el ecommerce, pero los confinamientos y otras restricciones llevaron a las marcas OTC a dar el salto hacia el ecommerce en 2020. Ahora, cada vez más personas conocen y se sienten cómodas con la opción de comprar productos OTC online.
Esta aceleración del interés en el sector de la salud y OTC conlleva la consolidación de los nuevos canales de venta ecommerce, que conviven con el desarrollo de distribuidores tradicionales como las farmacias, parafarmacias, grandes superficies y supermercados.
Las marcas con vocación de liderazgo, así como las que defienden su posición en este nuevo entorno competitivo, aumentarán su inversión publicitaria. También surgirán nuevas oportunidades a través de plataformas de venta directa al consumidor. El incremento de la presión publicitaria y la competencia por el tráfico y las ventas impulsarán el crecimiento continuo de la publicidad de marca, performance y retail media.
Estimamos que la inversión publicitaria de los OTC crezca de 20.100 millones de dólares en 2021 a 22.700 millones de dólares en 2023, un 36% por encima de los 16.700 millones de dólares que invirtió en 2019, el año previo a la pandemia.
El cambio a digital ayuda a las marcas a adaptar los mensajes según las necesidades específicas de los consumidores
Cuando un consumidor compra por primera vez un producto OTC, a menudo, suele dedicar tiempo a valorar los productos y a comentar sus características con su familia, amigos y consejeros de confianza, como los farmacéuticos. Sin embargo, tras la primera adquisición, la adquisición de productos OTC se convierte rápidamente en una rutina, en parte de la compra habitual. El papel fundamental de la publicidad de los productos OTC es, por tanto, mantener el conocimiento de la marca en el punto de venta, al igual que la publicidad de los productos de gran consumo. Asimismo, el sector OTC recurre en gran medida a la televisión por su alcance masivo de gran impacto. Los anunciantes de OTC invirtieron el 38% de sus presupuestos publicitarios en televisión en 2021, comparado con el 21% que invirtió el anunciante de media en todas las categorías. Las marcas OTC también invierten más en radio y revistas -la radio por su alcance masivo y las revistas por su alto impacto.
Hasta hace poco, era difícil utilizar la publicidad digital para crear conexiones emocionales y un conocimiento de marca duradero. El aumento de los entornos publicitarios de alta calidad, el vídeo online y el desarrollo del retail media -anuncios que aparecen directamente en las tiendas online de los retailers y marketplaces- permiten a las marcas utilizar espacios publicitarios para impactar directamente al consumidor en el momento preciso en el que está tomando la decisión de compra. De esta manera, podemos transmitir los valores de la marca, introducir novedades e innovaciones de forma eficaz.
Zenith prevé que las marcas OTC aumentarán su inversión publicitaria digital un promedio del 11% anual entre 2021 y 2023, mientras que la radio crecerá un 5%, la televisión un 3% y las revistas disminuirán un 3%. Digital representará el 49% de la publicidad de los OTC en 2023, frente al 46% en 2021.
En España, el peso de digital es menor que en otros países pero se encuentra en claro crecimiento. Más de un tercio de la inversión de la categoría es digital desde el año 2020 y se prevé siga aumentando.
"El continuo cambio hacia el mundo digital permite a las marcas OTC utilizar una segmentación inteligente y una creatividad dinámica para comercializar los mismos productos en diferentes personas con diferentes necesidades, dentro del marco de las regulaciones para la publicidad digital en esta categoría", ha manifestado Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. "El que va al gimnasio con dolor muscular, el oficinista con dolor de cabeza y el padre cuyo hijo tiene dolores de crecimiento, todos necesitan aliviar su dolor, pero las marcas tienen que hablarles de diferentes maneras para convencerles de la manera más eficaz. Esta capacidad de adaptar la creatividad a las necesidades de la audiencia da a la publicidad digital una ventaja que los medios tradicionales nunca tuvieron".
"La pandemia ha centrado la atención de los consumidores en su salud y ha trastocado su confianza en los canales tradicionales de distribución de los OTC", ha dicho Jonathan
Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "Las marcas seguirán aumentando su inversión en publicidad digital a medida que el auge del ecommerce le otorgue un papel más relevante en el impulso de las ventas de los OTC y el crecimiento de las marcas."
*Los 13 mercados incluidos en este informe son Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Polonia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU., representando entre todos el 74% del total de la inversión publicitaria mundial. El informe abarca los medicamentos y remedios de venta libre, incluyendo los del resfriado y la alergia, anticonceptivos, digestivos, oculares, el cuidado oral, el alivio del dolor, el cuidado de la piel, los somníferos, las ayudas para dejar de fumar y el cuidado de las heridas.
