Profesional especializada en Marketing Tecnológico y Financiero (B2B y B2G) en Reino Unido.
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En España los consumidores ROPO gastan alrededor de un 33% más que aquellos que no realizan búsquedas on-line previas, así asegura un estudio realizado por FNAC Francia.

El efecto ROPO, Research On-Line y Purchase Off-line aún promete muchos beneficios para el punto de venta y la supervivencia de la sede física. Una noticia positiva para el mediano y pequeño comercio o empresa. Más aún cuando sólo un tímido 22% se refiere a la búsqueda y compra a la vez on-line. Estos datos invitan a pensar que no todas las estrategias on-line deben estar orientadas a la consecución de la compra sino a la movilización al punto de venta dado que el cierre de ventas off-line sigue estando en cabeza.

Desligarse del mundo offline es una tarea difícil siendo que 8 de cada 10 personas utilizan un mix de canales online y offline a la hora de tomar sus decisiones de compra. Novedad, reto y potencialidad es lo que promete el Digital Marketing llevándose así el protagonismo y la atención. Sin embargo, el Marketing tradicional mantiene su posición como la base y los cimientos que finalmente aseguran la materialización. El grado de cohesión entre los planes on-line y off-line no permite fisuras sino excelencia natural entre las estrategias y acciones que se idean, planifican y materializan en y para ambos mundos. Por ello mismo, no hay que considerarlos como dos mundos separados sino generar fluidez entre ambos territorios.

Sólo el 43% de los españoles compra online frente al 82% de los británicos.

Una diferencia notable que debe estar reflejada de igual forma en la distinta manera en la que se idean y desarrollan las estrategias de marketing para un mercado el cual sigue confiando en la manera tradicional para cerrar la venta. Es decir, en el punto de venta, y cara a cara. El entorno online queda relegado a su función informativa, persuasiva, y promotora o provocadora. De esta forma el Content Marketing cobra mayor sentido así como el Social Media como fuertes herramientas para el posicionamiento de la marca online,  captación de fieles y defensores, consolidación de una personalidad de marca atractiva y viva, en definitiva o síntesis, el mundo online es dónde realmente "existe y vive" la marca. Por otro lado el mundo offline para el 57% de los consumidores españoles es el lugar de "encuentro y el clímax final" de una relación nacida a la distancia. Es el culmen de un sueño, el desenlace de una historia; el contacto definitivo con el producto o servicio antes de cerrar el trato.

Según un estudio realizado por Google sobre los cupones y su relación en el comportamiento del consumidor, por cada 100 cupones canjeados a través de la tienda on-line, otros 51 cupones fueron canjeados en la tienda física. Sin embargo, el dato más representativo es que las ventas derivadas de los consumidores ROPO fueron desproporcionalmente altas suponiendo el doble de gasto offline que online. Apoyando la teoría de que los consumidores ROPO están más informados y abiertos a incrementar su gasto una vez se encuentran en la sede física.

Esto abre una nueva cuestión:

¿Elaborar estrategias adaptadas al efecto ROPO o por otro lado, elaborar estrategias para el incremento de compra online?

Conocer la tendencia de nuestro potencial consumidor es lo que permitirá detallar una estrategia de marketing mucho más ajustada al detalle. La realidad nos demuestra que no todos los productos o servicios son igualmente susceptibles de ser comprados online. Por ejemplo, los hoteles, pasajes y bienes digitales son los sectores en los cuales la cifra de consulta online supera el 50%. Encima de esto, los pasajes de avión (79%),  bienes digitales (72%) y hoteles (68%) son los que arrasan en cuanto a las compras online. Aunque la lista de los más buscados en buscadores está encabezada por los hoteles, autos y pasajes, encontramos otros artículos como ordenadores, entretenimiento, educación, y alimentación.

El efecto ROPO parece ser que mantendrá su posición en cabeza hasta que se resuelvan los principales problemas por los cuales la compra off-line sigue siendo la primera opción para muchos consumidores.

El 54% de los consumidores ROPO quieren ver el producto antes de comprarlo. El 16% se decanta por la compra off-line por razones de tiempo y de deseo de disponer del producto inmediatamente. La falta de confianza se posiciona en el tercer lugar con un 11% lo cual nos transmite que los esfuerzo en materia de marketing on-line y generación de confianza deben ser mayores si se quiere ir superando escalafones dentro de la carrera contra el efecto ROPO que muchas start-ups han iniciado al ser esta su gran amenaza de supervivencia.

La presión y focalización en la compra on-line puede ocasionar la posible pérdida de la venta.

Demasiada atención y exaltación del método de compra on-line, así como, una deficiente explicación de las posibilidades físicas, pueden ocasionar la pérdida de un cliente potencial. Equivocar el canal es uno de los mayores errores que se comenten y ponen en riesgo ideas de negocio que de otro modo podrían ser victoriosas. Es primordial el conocer que tan susceptible es nuestro producto de ser adquirido on-line antes de potenciar o resaltar este aspecto en la web-site o en las comunicaciones en las redes sociales.

En síntesis, menos focalizar las estrategia on-line en exclusividad o mayoría de esfuerzos orientados al cierre de la venta on-line y dar mayor presencia a las acciones cuyo objetivo es meramente la exaltación de las posibilidades y facilidades off-line. Por ejemplo, conociendo la tendencia de gasto al alza por parte de los consumidores ROPO es un aliciente para desarrollar nuevas e ingeniosas estrategias que se den a conocer on-line y tengan su fundamentación y conclusión off-line.

"Se debe ponderar y deliberar antes de hacer un movimiento. Conquistará quien haya aprendido el arte de la desviación. Tal es el arte de las maniobras." Sun Tzu

Profesional especializada en Marketing Tecnológico y Financiero (B2B y B2G) en Reino Unido.
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo